Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков – от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно “бомбардировать” информацией о компании – с ними нужно налаживать отношения исходя из их интересов и забот.
Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке готовности российских компаний вкладывать средства в формирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли все ожидания. Оказалось, что 78 % респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции. Практика же деятельности 82 % респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отношении к продукции компании. При этом 48 % респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.
Поскольку репутацию компании трудно “потрогать”, для эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что “носит” ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного мнения и работы известных международных компаний International Reputation Institute удалось выявить шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании. Применимость результатов исследований International Reputation Institute в России подтвердилась данными ежегодного репутационного рейтинга российских компаний “Эксперт-100”, впервые проведенного в 1999 г., в котором фигурировали те же компоненты репутации.
Компоненты корпоративной репутации. Репутация компании – понятие многогранное и сложное
