Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют более низкий или более высокий уровень.
Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций:
• определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели репутации);
• измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);
• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);
• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными106);
• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории, разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);
• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий, мероприятий).
Технологические средства управления репутацией. В управлении репутацией используются следующие средства:
• создание информационной основы репутации;
• создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
• формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации.
• продвижение первых лиц организации;
• построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
• вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;
