Например, основное ядро посетителей частной стоматологической клиники (на котором клиника зарабатывает больше всего денег) – это бизнесмены и менеджмент среднего и верхнего звена. Потому что у них есть деньги, потому что им хочется индивидуального подхода и гибкого графика, потому что нет очередей… И это придумал не я и не кто-то из собственников – это данные эмпирической реальности.
Итого, шаг первый: поднимите свою статистику (CRM, клиентскую базу, тетрадочку с клиентами) и выясните, кто конкретно приносит в ваш бизнес максимально много денег. Мне, например, приходилось слышать о таких экзотических случаях, когда завод на протяжении нескольких лет продавал 70 % всей своей продукции одному-единственному (!) покупателю, который перепродавал ее в Европу… И еще – не нужно питать никаких иллюзий до получения полновесных выводов, даже если вы съели на своей теме легион собак. Вспоминаю, как однажды утром мне позвонила знакомая – владелица туристического агентства, накануне получившая от меня эту же рекомендацию, и очень удивленно, но воодушевленно сообщила: «Я сделала анализ своей базы, и обнаружилось такое, чего я вообще не предполагала: около 40 % моих клиентов – доктора!» Думаю, не нужно объяснять, почему это очень важное наблюдение. В общем, разберитесь, как обстоят дела у вас.
Важный момент. Когда вы выделите ядро своей целевой аудитории (тех, кто приносит больше всего денег), помните, что деньги – это не единственный критерий. Если «жирный» клиент регулярно «выносит мозг» или неприятен вам как личность – лучше сразу вычеркните. Потому что лицемерие рано или поздно тоже заканчивается убытками. Лучше отказать сразу и прямо, чем терпеть, юлить и в итоге все равно не выдержать…
Глава 4. Сегментация целевой аудитории
Очень вероятно, что, когда вы начнете искать, обнаружится, что внутри «целевого ядра» есть несколько ядер поменьше (или, если проводить аналогию с целью, круги вокруг точки в центре). В примере со стоматологами – это корпоративные клиенты, которые приходят на осмотр «всем офисом», и «золотая молодежь», у родителей которой есть деньги на голливудскую улыбку своих детей. Они тоже тратятся по полной программе, а значит, с ними тоже нужно работать (только вот работать иначе, потому что у них – свои отличительные особенности).
Чтобы не уходить совсем в глубь темы, просто зафиксируйте эти сегменты и давайте сосредоточимся на «первом круге» наших интересов – ядре целевой аудитории.
