■ Кризис – это лучший тренер по «партизанскому маркетингу», «оптимизации бизнес-процессов», «работе с клиентами» и бог знает чему еще. Джон Карлтон, известный американский копирайтер, на заре своей карьеры был вынужден писать хорошие продающие тексты просто потому, что, если бы они были плохи, он был бы вынужден голодать (кстати, почти то же самое можно сказать почти про всю элиту западного маркетинга).
С кризисом идентичная ситуация – каждый клиент, которого мы, условно говоря, упускаем, приближает нас к натюрморту пустого холодильника и к Марианской впадине кармана. Мы учимся разумно вкладывать каждую копейку, отслеживать ее эффективность, школить распоясавшийся персонал; у нас находится время на системный подход, сбор и анализ данных, оптимизацию бизнес-процессов… Иначе нам просто придется голодать.
■ И наконец, один из самых важных пунктов… Кризис – это лучшее время для того, чтобы стать номером один в своей нише (или по крайней мере вырваться в лидеры). И я сейчас абсолютно серьезно. Первое, что импульсивно тянется делать большинство, когда их накрывает штормовой фронт, – это урезать расходы на маркетинг (и вообще, затаиться и выжидать). Те же, кто вкалывает хотя бы с прежней силой, по крайней мере оставляют себе шанс однажды увидеть лазурный берег, возможно, куда более прекрасный, чем тот, к которому шли изначально. У самых искренних и трудолюбивых так и случается. А конкуренты потом рассказывают, что им просто «повезло»…
В общем, не было бы счастья, да несчастье… Ну, вы знаете.
Так вот, я искренне желаю вам именно такого отношения к кризису. Потому что сам верю во все сказанное. И потому, что это делает процесс «вкалывания» не таким беспросветным, – мы знаем, куда мы плывем.
Глава 2. Характеристики кризиса, или Чем реально угрожает шторм
Встречаются два бизнесмена. Один другому:
– Ну что, как кризис переживаешь?
– Как-как… Стал спать почти как младенец.
– Это как же?
– За последнюю ночь три раза проснулся и два раза обгадился.
Анекдот
Надеюсь, содержание предыдущего раздела не лишило вас чувства реальности. Вокруг все еще бушует шторм, и, если просто смотреть на него с доверчивой улыбкой во все лицо, ожидая невесть какого чуда, есть все шансы пойти на корм акулам. Кризис объективен (по крайней мере его последствия – точно).
Ну а чтобы системно противостоять шторму, разберемся в его ключевых характеристиках. Прежде всего в том, как он отражается на жизни и мышлении наших покупателей.
