Один из моих клиентов, который работает на b2b-рынках (и которого я, увы, не могу назвать вслух), по моей рекомендации начал использовать прямую почтовую рассылку. Только не в смысле e-mail с коммерческим предложением, а персонализированные письма на бумаге (написанные на имя конкретного ФОПа и отправленные заказными письмами). Конверсия откликов (когда клиент перезванивает сам) увеличилась до 35 %, конверсия в коммуникации вообще (когда он перезванивает клиенту и им удается поговорить без участия секретарш) – почти до 70 %.
Руководство компании salers.ru, которую я уже упоминал на страницах этой книги, открыло для себя инструменты PR. С приходом благословенного кризиса они стали публиковать экспертные статьи на чужих ресурсах, снимать видеоинтервью и ролики о процессе работы, выступать на отраслевых конференциях… Вы будете смеяться, но в малом бизнесе отдачу от PR-активности тоже можно и нужно отслеживать. Каким образом? Например, по количеству обращений, которые появились благодаря размещению гостевого поста. Или по количеству продаж во время выступления, или, допустим, по количеству запросов презентационных материалов.
Нужно сказать, что, несмотря на обилие литературы и вроде как специалистов по этим вопросам, главным бичом рекламы в СНГ остается ее неотслеживаемость. То есть звон слышится, а вот откуда – черт его знает. Поэтому, если хотите объективную эффективность, а не «вроде работает», начинайте считать.
Напоследок еще одна зубодробительная истина: реклама НЕ продает. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Реклама – это всего лишь часть бизнес-процесса, главная задача которого – довести потенциального покупателя до витрины, лотка, лендинга или что у вас там. И даже если ваша реклама абсолютно гениальна и неподражаема, проблемы внутри торгового пространства, недообученный персонал, POS-материалы, выкладка, структура сайта и прочая-прочая могут полностью нивелировать время и деньги, на нее потраченные.
Например, для одного из своих клиентов (интернет-магазина) я провел более 100 тестов рекламных объявлений на 13 сегментах одной целевой аудитории. Но из почти 2000 перешедших пользователей продажа случилась всего одна. Одна!
Да, еще до запуска рекламной кампании я предупредил клиента о том, что результат примерно таким и будет. Что прежде, чем «лить трафик», стоит разобраться с маркетинговой составляющей (почему я должен купить именно у вас и именно сейчас, чем вы лучше остальных интернет-магазинов) и проанализировать работоспособность структуры страниц сайта.
