Собственно, дела обстоят так.
Владелец и правда только-только открыл салон. Клиентов нет. Нужно сделать что? Правильно – нужно сделать скидки (да побольше, 60 % хотя бы). Вот он и сделал. Но, как поется в известной песне, «только, только, только, только этого мало». О них же нужно еще и рассказать…
Поэтому следующим шагом он решил «привлечь внимание» клиентов, причем самым что ни на есть классическим способом – включить музыку, поставить микрофон и танцующую куклу. Логика в лучших традициях рекламных агентств: клиент идет по улице → видит рекламу → вспоминает, что как раз это хотел купить → профит. Мы ведь даже «из своего опыта» знаем, что именно так ювелирка и покупается, ага…
Так вот на промоутеров собственник тратит порядка 10 000 гривен (25 000 рублей) за выходные. Плюс небольшие затраты на мелочи вроде печати раздатки. Акция идет уже несколько недель.
Это еще не все… При наличии скидок в 60 % на некоторые категории товаров эти скидки никак не отображены ни в ценниках, ни в POS-материалах.[3] То есть львиная доля зашедших клиентов, потоптавшись молча вокруг витрин, уходят без покупки и с ощущением того, что их обманули (потому что, чтобы узнать о скидке, нужно заговорить с продавцом, и, разумеется, заговорить самому).
Что мы здесь наблюдаем? Мы наблюдаем хрестоматийное непонимание своей целевой аудитории (то, о чем я талдычу на каждом шагу). «Все» не могут быть клиентами (тем более когда речь идет об уличном трафике). Более того, привлечение внимания само по себе – это не более чем привлечение внимания само по себе. Оно вообще никак не решает вопрос продаж (особенно если по контексту с продаваемым товаром не связано). Ну и презентация акционных скидок…
В общем, внимательный читатель давно уже заметил, что речь идет о рыбаке, который пытается шутихой уничтожить все живое в радиусе пяти метров (чтобы не напрягаться с изучением водоема, подкормкой рыбы, выбором наживки и индивидуальной ловлей на крючок).
А результат… Ничего неожиданного. Продаж нет. Просто нет. Но мы-то знаем, что собственник вот-вот придет к мысли, что это нормально, – он ведь совсем недавно открылся, ему нужна «узнаваемость» на местном рынке…
Надеюсь, в этом примере вам ничего не показалось знакомым на личном опыте и вы поудивлялись вместе со мной. Теперь пришло время обсудить…
…что конкретно нужно сделать.
Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.
Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних – адцати лет, – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и, скорее всего, я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что – нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.
