Рассмотрите всю рекламу в целом и увидите, что она ничего не стоит. Если кто и платит за нее, так это те, кто ее не использует. Реклама делает возможным массовое производство. Она не приводит к росту цен.
Она снижает цены, увеличивая объем продаж. Неизвестность, а не реклама обходится очень дорого. Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями только наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас превосходная кухня. Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама». Но он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: «Реклама не нужна. Люди, которые сюда приходят, и так знают, где это находится». Около года спустя я узнал, что его’ ресторан закрылся. О том, где он находится, знало недостаточное количество людей. Хозяин не продвигал свои продажи.
Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах. Он должен быть загружен на 90, а не на 40%. Отель не принесет большой прибыли, если двадцать номеров из шестидесяти пустуют. Именно двадцать номеров и должны приносить прибыль, а сорок окупают издержки.
Большая часть продаж не является прибыльной. Немногие бизнесмены осознают это. Когда торговец одежды закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит только продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Последнюю ему дают продажи в течение одного-двух последних часов.
Довольно часто в том случае, когда удается на десять процентов увеличить объем продаж, прибыль Удваивается. Причина этого состоит в том, что все дополнительные 10% продаж целиком прибыльны. Дополнительные усилия по продвижению сбыта обычно вносят оптимистические улучшения в балансовый отчет.
Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на дальнейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расходы, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быстрый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших двенадцати бегунов. И любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодаря Специальным усилиям по увеличению своего сбыта.
Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать, чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно, может ограничиться тем, что подберет несколько слитков на поверхности. Но золотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.
