Что такое достоверные данные?
Как мы уже говорили, достоверность – субъективный показатель. Аксель Хентдженс из Orange отметил: «Мы добиваемся правильной выборки, чтобы мы могли ставить правильные вопросы и чтобы у нас была возможность систематически оценивать результаты, обеспечивая приемлемый уровень доверия к ним. Это первоочередная задача, поскольку без этого нельзя ничего сделать».
В Experian ставят перед собой ту же цель – обеспечить способность методики и результатов пройти серьезную проверку. Лора Десото объясняет: «Для нас это действительно важно, поскольку наша компания работает на рынке информационных услуг, в ее штате несколько сотен кандидатов наук и специалистов по статистике. Мы с самого начала были твердо убеждены, что в основу программы должны быть положены надежные статистические данные, поскольку наша компания известна как лидер в области информационно-аналитических услуг».
В этих комментариях поднимаются те же вопросы обеспечения достоверности данных, о которых мы слышим от всех наших клиентов: полученная информация должна быть точной, надежной и релевантной. Путь к выполнению этих условий достаточно прост:
1. Выбор правильных клиентов.
2. Постановка правильных вопросов.
3. Постановка вопросов в нужное время.
Мы изучаем каждую из этих трех целей и способы, которыми они могут быть реализованы, начиная с основного предположения: успех в подобной ситуации определяется главным образом тем, насколько хорошо выбрана стратегия для достижения этих целей.
Создание стратегии: три ключевых элемента
Осенью 2007 года мы проанализировали ситуацию во многих компаниях, активно использующих Net Promoter, желая узнать больше об их успехах и неудачах, а также о методах, которые они применили для разработки своих программ. На основании полученнной информации мы сделали интересное открытие. Только 23 процента компаний, у которых не было четкой стратегии, сумели получить надежные, релевантные и значимые данные о мнении клиентов. И около 80 процентов организаций, у которых была четко сформулированная стратегия, имели в своем распоряжении и надлежащие механизмы получения достоверных данных. Этим же компаниям удалось добиться успеха в тех областях, о которых мы упоминали выше: поиск и установление контакта с правильными клиентами, а также постановка правильных вопросов в нужное время.
Около 70 процентов успешных компаний располагали четким планом по достижению глубины и широты получения обратной связи от своей клиентской базы, особенно в сегментах, имеющих решающее значение для бизнеса. Около 60 процентов способны подтвердить тот факт, что они задают клиентам правильные вопросы, поскольку привязывают данные о лояльности потребителей к операционным и финансовым результатам. Две трети компаний предусмотрели в своих программах возможность своевременного получения обратной связи, причем данных не только о лояльности клиентов, но и об их опыте в важнейших точках контакта, присутствующих в жизненном цикле клиента.
