В примере с производителем медицинского оборудования мы проанализировали, как применять данные о вероятности повторных покупок для оценки финансовых выгод от превращения нейтралов в промоутеров. Для этого можно использовать и ответы клиентов на вопрос «Рекомендовали ли вы компанию друзьям или знакомым за последние 12 месяцев?».
Например, по имеющимся данным компания получает около 18,2 процента доходов за счет новых клиентов. Для того чтобы определить процент, полученный от новых покупателей, пришедших по рекомендации, мы использовали вопрос «Вы выбрали нашу компанию по рекомендации друзей или знакомых?».
Около 34,6 процента клиентов подтвердили, что им посоветовали компанию, поэтому мы применили этот показатель и по отношению к новым заказчикам. Таким образом, доля доходов за счет рекомендаций составляет 6,3 процента (34,6 процента от 18,2 процента доходов, полученных за счет новых клиентов).
Далее мы можем использовать ответы на вопрос «Рекомендовали ли вы нашу компанию друзьям или знакомым за последние 12 месяцев?» точно так же, как это было сделано с ответами на вопрос о продолжении покупок (как показано в табл. 2.2). Рассчитав относительное изменение количества рекомендаций в связи с перемещением нейтралов в сегмент промоутеров, мы можем определить, сколько новых клиентов получит компания за счет рекомендаций. На основании этого показателя, а также увеличения объема доходов от покупателей, продемонстрировавших готовность продолжать вести дела с компанией, можно оценить общее воздействие повышения индекса искренней лояльности на доходы. Расчет общей стоимости изменения индекса NPS на 1 процент за счет перевода нейтралов в промоутеры, выглядит так: (0,818 × 1,0118) + (0,063 × 1,0042) + 0,119 = 1,0099, что составляет примерно 1,01 процента, или 1 процент. Первый член этого уравнения отражает произведение доли дохода от существующих клиентов на разницу в склонности к повторным покупкам между сегментами. Второй член – это произведение доли новых клиентов, получивших рекомендации, на разницу в количестве рекомендаций между сегментами, а третий член отражает оставшееся неизменным число новых клиентов, воспользовавшихся услугами компании по неизвестным причинам. В случае компании по выпуску медицинского оборудования с годовым объемом доходов 360 миллионов долларов перемещение 1 процента нейтралов в сегмент промоутеров с учетом их склонности к повторным покупкам и готовности рекомендовать ее другим позволило увеличить объем доходов на 3,6 миллиона долларов (табл. 2.3).
