Люди не ценят того, что нельзя потерять. Определяя ценности, выбирайте то, что люди боятся потерять больше всего. Это всегда работает. Причем лучше всего работает страх потери чего-то имеющегося, а не возможность сохранить что-то существующее. Люди больше боятся потерять здоровье, чем хотят его сохранить, и это тонкий психологический момент. От формулировки ценностей зависит многое. С одной стороны, нужно формулировать ценности позитивно («за сохранение жизни»), с другой – дать людям почувствовать, что им есть что терять, и поэтому они должны серьезно отнестись к вашим словам («спасите свою жизнь»). Когда говоришь людям о сохранении чего-либо, они отвечают: «Да-да, конечно» и тут же забывают об этом. А когда говоришь о спасении чего бы то ни было, они начинают чувствовать угрозу потери.
Позитив хорош, когда вы что-то разъясняете, но без негатива в формулировках (ценности, миссия, слоган) не обойтись. Этично ли это? Конечно, да. Если нужно немного припугнуть людей, чтобы они серьезнее отнеслись к своему здоровью или окружающей среде, что в этом плохого? Обращая внимание людей на важные вещи, вы поступаете правильно.
Итак, ценности:
• это то, что вы делаете;
• это то, как вы делаете;
• это то, что вы проповедуете.
Формулируя ценности, вы можете говорить о своей деятельности как таковой («здоровый фастфуд»), или о том, каким способом делаете свою работу («экологический способ утилизации мусора»), или о том, что проповедуете («будьте терпимы к другим»), или обо всем этом одновременно.
Кроме этого, озвученные ценности помогают людям понять, чего на пути достижения своей цели (миссии) вы делать не станете. Им важно знать не только то, что бренд IKEA предлагает широкий ассортимент товаров для обустройства дома по доступным ценам, но и то, что эти товары экологически чистые (безопасные для здоровья), а компания заботится об экономии ресурсов планеты, создании и популяризации экологически чистых источников энергии.
Потребители хотят быть уверенными в том, что в погоне за низкой ценой компания не произведет опасные для здоровья товары (не будет этого делать, потому что ее ценности исключают подобные действия), и IKEA делает все, чтобы их в этом убедить: «Низкие цены, но не любой ценой».
Сначала сформулируйте ценности, потом найдите свою аудиторию. Нельзя делать наоборот и подстраиваться под ожидания других, игнорируя то, что важно для вас самих. Будьте в мире с собой. Только так вы будете искренни, а это крайне важно. Неискренность, как я уже говорил, невозможно скрыть, а фальшивых людей никто не любит.
