Не нужно сотрясать воздух пустыми словами. «Просто красивая фраза» отвлекает людей от важного информационного или эмоционального посыла бренда, поэтому если вы не понимаете, в чем выгода создания слогана, лучше вообще обойдитесь без него.
Правила создания эффективного слогана:
• краткость: чем короче фраза – тем лучше (копирайтер Дмитрий Кот: «Слово – в дело!»);
• ритмичность звучания («Ваша киска купила бы “Вискас”»);
• вызывание положительных эмоций (московская юридическая компания «Астрополис»: «Делаем мир справедливее»);
• упоминание вида деятельности («“Стандарт-Резерв”. Железная страховка»);
• указание на пользу для потребителя (бизнес-тренер Александр Левитас: «Ваш бизнес может приносить вам больше денег!»);
• запоминаемость (Студия Артемия Лебедева: «Долго. Дорого. ******»);
• уникальность («Xerox. Мы научили мир копировать»);
• понятность целевой аудитории («Sprite. Не дай себе засохнуть»);
• сложность переформулировки, искажающей первоначально заложенный смысл.
Вам необязательно придерживаться всех правил. Достаточно использовать только часть из них, чтобы сделать слоган уникальным, простым, легко запоминающимся и работающим на одну конкретную маркетинговую цель, которую вы ставите перед своим брендом. Пусть он отражает ваш вид деятельности, подход к работе или главную выгоду для потребителя. Мой первый слоган был таким: «Мы делаем именно то, что вам действительно нужно».
Способы создания слогана:
• указать на одну из выгод для потребителя («“Билайн”. С нами удобно»);
• напомнить о ценностях бренда («LG. Заботимся о том, что дорого вам»);
• дать обещание («Rexona. Никогда не подведет»);
• указать на особый статус (пиво «Тинькофф»: «Он такой один»);
• побудить к действию («Nuts. Заряжай мозги»).
Создавая слоган, учитывайте, где и как вы будете его использовать. Одно и то же рекламное сообщение на разных носителях (билборд, визитка, подпись в письме и т. д.) воспринимается по-разному.
Слоган желательно протестировать. Сделайте несколько вариантов, покажите их людям из числа целевой аудитории и попросите высказать свое мнение. Обратите внимание на их первую реакцию – первое впечатление (интуитивное) обычно самое верное. После того как человек поразмышляет над каждой предложенной рекламной фразой, он, скорее всего, отдаст предпочтение другому слогану. И все бы ничего, вот только в реальности люди недолго размышляют над рекламными посланиями, поэтому не стоит доверять выбору, сделанному после долгих раздумий.
