Для выявления целевых покупателей потребительских товаров можно воспользоваться таким списком.
• Что важнее для потребителей – время или деньги?
• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?
• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?
• Каков уровень их технической подготовки?
• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?
• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?
• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?
Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список.
• Насколько хорошо клиенты владеют технологией?
• Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков?
• Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру – как консервативную или прогрессивную?
• Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать?
• На что они ориентируются – на стабильность или на перемены?
• Какие продукты они предпочитают – новаторские или доведенные до совершенства?
Используя эту палитру, можно нарисовать удивительно точный портрет целевого потребителя. Для полноты картины следует задать несколько уточняющих вопросов.
• Что больше всего беспокоит целевого клиента?
• Какие достижения или вознаграждения служат лучшими стимулами?
• Где работает этот человек, и чем он занимается?
• К какой социальной группе (мать семейства; служащий, подросток; пенсионер; спортсмен и т. д.) относит себя клиент?
Вы спросите: зачем проделывать все это, не поговорив с потребителями? Или, напротив, зачем беседовать с потребителями, если все можно выяснить и без их участия?
Дело в том, что эти наброски помогут правильно построить будущий разговор с потребителями. Взяв несколько интервью, вы сможете рассмотреть каждое свое первоначальное предположение и сказать: «это правильно, и вот почему» или «это неправильно, и вот почему».
Цифры – не люди
Вы, наверное, заметили, что я не пишу о традиционно используемой маркетологами демографической статистике, о таких понятиях, как возраст, пол, расовая принадлежность, доходы домашних хозяйств и семейное положение. Я не делаю этого потому, что цифры в данном случае малоинформативны. Они не говорят о том, купит ли кто-нибудь ваш товар, кто эти люди и какие факторы влияют на их решения о покупке.
Дункан Уоттс, главный исследователь компании Microsoft, пишет: «Когда маркетологи опираются на статистику, они сочиняют истории о [несуществующих] людях. <…> В реальной жизни приходится иметь дело с очень разными людьми, имеющими различные потребности и стремления и взаимодействующими между собой самым неожиданным образом. [Вымышленные статистиками] истории <…> не учитывают всего этого разнообразия, подменяя сложную систему “типичным индивидом”. При этом маркетологи берутся судить о его поведении, как если бы он был живым человеком. Это большая ошибка».
