И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение.
«Доступно и смертным».
(Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.)
«У спринтера есть две стороны.
Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки…
И вторая, темная сторона».
(Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года)
«Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке.
А можете позаботиться о своей победе».
(Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту)
«Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист».
(Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте)
Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это.
Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «Coca-Cola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить.
Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»[70] – не более чем машина.
Мелкие нишевые бренды или бренды-преследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,[71] чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя».
Великолепные бренды вызывают всеобщий интерес и становятся темой для разговоров. Привлечь подобное внимание и занять мысли людей нелегко, но когда вам это удастся, результатом станут высокие продажи (при условии, конечно, что ваш продукт достаточно хорош и цена на него не слишком высока). Фокус «Nike» в том, что они превращают рекламные ролики в новости. В каждом из них происходит что-то новое, но одна вещь остается неизменной – любовь и понимание спорта.
