Одно из самых важных открытий, вытекающих из исследований, проведенных в Гарварде Теодором Ливиттом, – это то, что люди покупают чувство, которым они рассчитывают насладиться в результате приобретения или использования продукта или услуги. Какое чувство будут испытывать ваши покупатели, покупая ваш продукт или услугу?
Люди чаще всего покупают ради психического удовлетворения, то есть их больше интересует эмоциональное содержание приобретаемого продукта. Ваша задача – определить, какие чувства люди будут испытывать, обладая или пользуясь вашими продуктами или услугами. Когда вы идентифицируете эти чувства, они должны находиться в фокусе всей вашей маркетинговой и торговой деятельности.
Качество, сервис и особенно отношения с покупателями чрезвычайно важны, поскольку именно ими генерируется в умах покупателей эмоциональный компонент приобретаемого продукта или услуги. Какое чувство ваши покупатели рассчитывают испытать, когда думают о приобретении вашего продукта или услуги? Знаете ли вы, что это за чувство и как вам возбудить его в них?
Люди, занимающиеся бизнесом, будут покупать ваши продукты или услуги, чтобы сэкономить время или деньги либо чтобы заработать время или деньги. Время и деньги стоят друг друга в нашем обществе с точки зрения их желанности. И если вы в своей рекламе делаете акцент на экономии времени и денег, то это обязательно вызовет позитивный отклик в душах более чем 90 процентов аудитории.
Базовые потребности как фундаментальные условия покупки
К покупке чего бы то ни было человека подталкивают две фундаментальные силы: желание что-то выиграть и боязнь в чем-то проиграть. Как ваш продукт апеллирует к этим фундаментальным потребностям? Чем более фундаментальной, базовой является потребность, тем более простым и прямым должно быть обращение к ней. Если ваш продукт удовлетворяет базовые потребности в выживании или безопасности, будь то домовая охранная система или система противопожарной сигнализации, то тогда ваш призыв к потенциальным покупателям может быть таким: «Не дайте своей семье погибнуть среди ночи. Установите систему, которая защитит вас».
Если же продаете товар, удовлетворяющий более сложные или опосредованные потребности, например косметику или драгоценности, то тогда и маркетинговый подход должен быть более тонким. «Будьте самой прекрасной, чарующей и желанной в глазах самого важного человека в вашей жизни».
Анализ потребностей жизненно необходим. Люди нуждаются в безопасности, комфорте, досуге, любви, уважении, самореализации – и порядок важности именно таков. Что бы вы ни продавали, задайтесь вопросом: «Какую потребность этот продукт удовлетворяет?» От ответа на этот вопрос будет зависеть ваша маркетинговая стратегия.
