Первый из них – это миф о дураках. «Для нашей работы гении не очень-то и требуются», – писал основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер о своих коммивояжерах{43}. Согласно этому мифу, самые умные становятся инженерами и юристами, в то время как те, чей IQ попадает на менее благоприятный участок кривой нормального распределения, выбирают продажи как занятие, требующее гораздо меньше познавательных способностей[11]. Не совсем так. Как вы увидите в частях II и III этой книги, когда простые транзакционные задачи автоматизированы и когда на смену информационной асимметрии приходит информационное равенство, побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков и требует такого же интеллекта и творческого подхода, как проектирование дома, чтение результатов компьютерной томографии или, скажем, написание книги.
Второе заблуждение и причина, по которой некоторые люди пренебрежительно относятся к продажам, – это миф о хапуге: чтобы быть эффективным, надо быть жадным, а лучший (и, пожалуй, единственный) способ преуспеть – это стать торговым автоматом. Опять же не совсем так. Человек, приступающий к продажам без продаж, особенно в таких областях, как Ed-Med, не имеет никаких дел с наличными. И, как показали обширные исследования, деньги не являются движущей силой даже для большинства тех, кто работает в сфере традиционных продаж{44}. Более того, как вы узнаете из «чемоданчика с образцами» в конце главы 9, ряду компаний удалось повысить объем продаж, отменив комиссионные и преуменьшив роль денег.
И, наконец, многие люди, включая меня, пока я не начал проводить исследования для этой книги, верят в миф о природных способностях. Некоторые наделены способностью продавать, другие – нет. У некоторых есть врожденный навык побуждать других к покупкам. Остальным из нас не повезло. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом. Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы. Каждый из нас, поскольку все мы люди, имеет инстинкт продавца, что означает: любой может освоить основы побуждения других к покупке. Из остальной части книги вы узнаете, как это сделать.
