Разрабатывались идеи. В предварительные исследования инвестировались крупные суммы. На горизонте угрожающе маячили конкуренты типа Target Corporation. Но когда Андерс Дальвиг представил наконец правлению бизнес-проект, занавес сразу упал. Кампрад, горячо поддерживаемый сыновьями, сказал «нет» вложениям в Интернет. Сайт, дающий возможность покупать, уменьшит поток посетителей, что приведет к потере добавочных продаж – всего, что набирается по пути без оглядки на то, нужно ли это. Правда 1960-х гг. о почтовых заказах перенеслась в 2000-е.
Леннарт Экмарк, человек, который в 1965 г. установил полку ИВАР (гаражная полка из сосны) в гостиной, всегда говорил: «Самое плохое, что Ингвар почти всегда оказывается прав». Возможно, Кампрад видит то, чего не видят другие, но я не встречал ни одного своего коллегу, который согласился бы с ним по поводу интернет-продаж. К сожалению, я подозреваю, что его «нет» зависит от возраста. Может быть, Ингвар уже не так идет в ногу со временем, как раньше. Ведь, что ни говори, он старый человек. Если он ошибется, вложения, а вместе с ними и потери, возрастут до небес. Поскольку никакой другой сектор не растет сейчас так безудержно, как так называемая e-commerce – электронная коммерция.
Четыре года назад ИКЕА открыла свой магазин в Миннеаполисе, Миннесота. Но, похоже, американская организация розничной торговли не проверила, где находится головной офис огромной Target Corporation. А находится он как раз в Миннеаполисе. К тому же Target вдвое больше ИКЕА, и у них есть автобус. Весь головной офис несколько недель подряд каждый день ездил в магазин ИКЕА, и каждый сотрудник Target купил там что-то. Табуретки всех видов. Стаканы для молока всех видов. Восточные ковры всех видов. И так далее, пока они не приобрели все, что там было.
Спустя шесть месяцев Target представила лакомый ассортимент по неприлично низким ценам, используя Интернет (target.com), а не сеть своих магазинов, как основной канал. К тому же сильной стороной Target всегда были умелые дизайнеры. Теперь этот ассортимент является устоявшейся и очень успешной частью торговли, тогда как последние три-четыре года развитие подразделения ИКЕА в США идет вспять.
Сознательный или манипулятивный?
Ингвар Кампрад – социальный, коммуникативный и вербальный феномен, который нельзя переоценить. Каждое произнесенное им слово и каждый его жест тщательно продуманы. Каждый вопрос, каждая просьба, каждое замечание и каждый комментарий – абсолютно осознанное действие, имеющее четкую цель. Может быть, некоторые назвали бы это манипуляцией.
