Как это может кончиться неудачей: руководитель-тактик
Даже после создания такой сложной программы и доведения ее до каждого у нас все равно будут менеджеры по продажам, которые не преминут заметить, что вы, наверное, шутите. «Зачем мне все это, если единственное, что от меня требуется, это продать рекламное место?»
От таких сотрудников никуда не деться. Поэтому давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Каково ваше стратегическое положение? Рекламные агентства с Мэдисон-авеню называют это «уникальным торговым предложением» (УТП). Основная проблема такого мышления сводится к тому, что оно эгоцентрично. Возникает вопрос: «Чем особым мы отличаемся или чем мы лучше наших конкурентов?» Кроме того, вы не должны забывать, что ваша самая выгодная стратегическая позиция возникает в том случае, если вы стремитесь помочь вашему клиенту преуспеть в бизнесе. Поэтому газетной компании, о которой я говорил, следовало отказаться от идеи «уникального торгового предложения, призванного охватить как можно больше клиентов, и перейти к представлениям о том, что она должна улучшать жизнь местного населения и помогать развитию бизнеса. Это один из примеров того, как перенести акцент с себя самого на вашего покупателя. При более стратегическом подходе нам удавалось сфокусироваться не только на рекламодателе, но и на читателе газеты. Такой подход отличается еще большей широтой.
Переходим к глубинным пластам
Пора показать, как внедряется маркетинг с элементами образования. Для этого нужны строгая дисциплина и целеустремленность. Я наблюдал за тем, как вел себя генеральный директор газетной компании, о которой мы говорим. Я начал с того, что собрал группы сотрудников для участия в двухдневной учебе, призванной показать, как во время продаж быть умнее и убедительнее. Генеральный директор выделил двух человек, которые в течение всего рабочего дня должны были внедрять эту стратегию в компании.
Мне вспоминается одна встреча, когда я выступал перед этим гендиректором и группой региональных президентов, отвечавших за группы газет и обеспечивавших контроль над всей компанией. Однажды, когда я проводил презентацию некоторых концепций, генеральный директор обратился к одному из президентов и спросил: «Каково ваше мнение об обучении?»
Президент: Я не присутствовал на занятиях, чтобы не пугать своим присутствием рядовых сотрудников.
Гендиректор: А как вы собираетесь внедрять то, о чем сами не имеете представления?
