После этого нужно перечислить пять причин, по которым бизнес терпит крах. Эти данные легко собрать и нужным образом обработать. Например, по данным журнала Entrepreneur, основной причиной служат плохие отношения с клиентами, неграмотное финансирование, отсутствие подготовки у персонала, неспособность предугадать тенденции рынка и плохой и непоследовательный маркетинг.
Когда мы дойдем до последнего пункта – плохой и непоследовательный маркетинг, то коснемся его сущности. Но это нетрудно исправить. В заключительном разделе программы говорится о том, что лучший способ приобрести клиентов – реклама. На эту тему существует множество исследований, и вам не нужно ничего изобретать. В них сравниваются различные виды рекламы («желтые страницы», радио, телевидение, рассылки рекламных материалов и т. п.), а также убедительно доказываются недостатки всех видов рекламы, кроме газетной.
До этого места все в лекции носит образовательный характер. Никакой замаскированной идеи о продаже здесь нет. Все сведения честные, и они настолько убедительны, что присутствующие делают заметки. Но последняя часть лекции, конечно, посвящается «силе газетной полосы». Оказывается, те, кто читает газеты, образованы лучше, чем среднестатистические клиенты. Газеты – двигатель местного бизнеса. Все услышанное оказывается очень убедительным.
Мой опыт работы с газетной компанией показал, что все, кто понял смысл лекции, захотели разместить свою рекламу в газете. Никто не воспринял это как «впаренную» услугу. Все посчитали, что получили новые знания. Почему? Потому что, продавая, вы рушите хорошие связи, а формируя их, наоборот, создаете.
По словам моего хорошего друга и товарища, тренера по продажам Энди Миллера, продажи должны формировать, а не разрушать отношения. Когда люди понимают, что им что-то «впаривают», они начинают сопротивляться. Если люди понимают, что получают знания, у них не возникает чувство отторжения, особенно в тех случаях, когда информация хорошо подобрана. Продажи – это вид искусства, которому мы посвятили главу 10. А в этой главе мы поговорим о том, что, прежде чем переходить к тактике, вы должны быть стратегом. Кроме того, создаются способы, с помощью которых менеджеры по продажам укрепляют отношения, убеждая покупателя в том, что владеют информацией, которая им полезна.
Давайте рассмотрим все стратегические цели, которые достигаются маркетингом с элементами образования.
1. Легче удается договориться о встрече с покупателем.
