Самое главное в PR | страница 26
Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail).
Рис. 1.2. На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал
Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Так, например, законодательство в области охраны окружающей среды может ограничивать набор и содержание товара, а так называемый «налог на роскошь» (к примеру, на дорогие автомобили) сказывается на продажах этих видов автомашин. Или, например, поддержка компанией Программы планирования семьи (Planned Parenthood) или Программы укрепления здоровья для семей, состоящих из представителей одного пола, может привести к общественному бойкоту товара данной фирмы.
Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С”[3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».
Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».
