Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».
Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.
Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация.... функция управления.
Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. В следующем разделе деятельность по связям с общественностью будет рассматриваться именно в этом качестве – как единый, взаимосвязанный процесс.
Связи с общественностью как процесс
Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).
• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?
• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?
• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?
• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?
