. Рационалист же знает только магическое, он накапливает в себе то, что признано ценным, дабы поменять его на другое ценное. Если же личное сакральное иррационально, оно часто приобретает форму хобби.
Каждый индивид выстраивает собственную шкалу «предметов силы» – того ценного, что есть у него, и того ценного, что он хотел бы получить от других. Как правило, на одном полюсе оказывается та сила, которой у индивида в избытке (например, животная красота, физическая сила, некие способности, т. е. то, что можно обменивать, продавать), на втором полюсе – «сакральное у других», предметы страсти. Для обострения счастья, максимума свободы (а сакральное дарует свободу – от действительности и от себя), необходимо отнять у инобытия, общества побольше сакрального (= магического для человека профанного), отдать поменьше. Это верно для любой религии одержимости (потребления), где даже бескорыстная помощь имеет смысл в получении моральных дивидендов; по сути весь дух потребительской религии происходит из недостатка любви в обществе вообще, и как следствия – желания отгородиться, защититься от такой действительности, построить своё «идеальное общество» (часто семья – модель такого иллюзорного рая). Исповедующие религию потребления не только духовно нищи, но и слабы, всецело зависимы от того внешнего хаоса, от которого пытаются бежать за стену вещей.
Сакральное тождественно пиковым потребностям из «пирамиды Маслоу», поэтому оно выступает на передний план сразу же после удовлетворения первейших нужд. Но человек массового общества, прошедшего сквозь горнило истории, почти лишился родовых ценностей, семейных реликвий – этих по духу еще первобытных носителей сакрального. Поэтому, ища новые святыни, он попадает под власть могущественной индустрии псевдосакрального (магического), которая есть мощной силой, манипулирующей обществом. Только исповедующие экстатизм, ориентированные на то, чтобы давать, а не брать, самостоятельны в выборе сакрального, остальные же в своих индивидуальных религия как правило реализуют алгоритмы доминирующей идеологии, эманирующей понятия о ценном (собственно, общество является полноценной системой лишь до тех пор, пока оно владеет источником сакральности; для маргинала, отрицающего общие ценности, общества уже нет. В этом смысле сакральная личность всегда маргинальна, хотя находится, скорее, не вне, а над обществом).
Основным орудием осуществления магической власти является реклама, обладающая всеми свойствами сакрального слова (отсюда и сила рекламы, глубина ее воздействия). Реклама по сути своей мифопоэтична: помещая сакрализуемый объект в необычные условия, разыгрывая экстремальную ситуацию вокруг него, она подчеркивает его чистоту, отграниченность от профанного мира. Наиболее эффективно это проявляется в видеорекламе при помощи пестроты – блеска, динамичности, музыки. Сюжет рекламы чаще всего представляет собой микромиф, в котором сакрализуемый объект помогает персонажам преодолеть хаос нежелательной ситуации. Как для первобытного человека сфера сакрального была источником аффектов, так для нас сегодня потребность в ритуале сублимируется в созерцание рекламы, представляющей нашим взорам нереальный мир (слишком пестрый, сочный, слишком позитивный или негативный – аффективный, необыденный) и устанавливающей, как и первобытная мифология, бессознательные ориентации на ценности данной культуры. Реклама обладает всеми достоинствами того языка, который Г. Маркузе называет магически-ритуальным
