6. Не будьте занудами
Предлагаем вам прочесть успешное предложение, составленное информационной службой South-North News Service с целью профинансировать газету о международных отношениях и гид для учителей американских школ:
Как удивительна жизнь, когда тебе всего 14 лет! Мир вокруг меняется, уходит противостояние стран времен холодной войны, народы становятся ближе друг другу. Однако раз за разом опросы показывают, что ни 14-летние подростки, ни даже их учителя не могут найти на карте Вьетнам или Бразилию, правильно обозначить на ней Индийский океан и Антарктиду или назвать, чем отличается Тель-Авив от Каира.
Поместите в свое предложение красноречивую деталь, как это сделал Hood Museum в Дартмутском колледже в проекте по проведению выставки «Возраст прекрасного»:
XVI–XVII века в европейской культуре прошли под знаком восхищения прекрасным и теми вещами, которые были необычны, неожиданны, экзотичны, экстраординарны или редкостны.
Главное требование — ваше предложение должно читаться легко.
Глава 9
Как просить деньги: письма о продажах и сборе средств
Вы можете сколько угодно жаловаться на объемы приходящей вам корреспонденции, состоящей из каталогов, брошюр или рекламных писем. Вряд ли этот поток иссякнет, ведь есть доказательства того, что прямой маркетинг работает, а люди обычно отвечают при правильном к ним обращении.
Заметный рост прямых рассылок был вызван разработкой компьютерных моделей, более эффективным составлением базы для рассылки, активным использованием кредитных карт, а также изменениями в образе жизни людей и их покупательских привычках. Теперь благодаря интернету развивается электронная почта, которая быстрее, дешевле, удобнее обычной.
Изменения технологий были частью этой революции, но совсем не изменилось то, что (и как) люди говорили друг другу с целью получения ответа или денег. Исследования показали, что многие успешные рассылки пользуются методами, которые работали еще с 1930-х, — те же самые формы послания (письмо, брошюра, бланк ответа), те же самые предложения (о скидках, например) или пространные письма.
Эти приемы мы заимствуем даже из более древних времен — они применялись в XV веке на турецком базаре. Британский гуру прямого маркетинга Дрейтон Берд проводит аналогию с современными СМИ:
Почему столько крупных рекламодателей стреляют вхолостую в интернете? Потому что думают, что это рекламная среда. Но это маркетинговый канал; прямое средство маркетинга. Все интернет-сделки заключаются напрямую.
