Одно то, как вы отбираете факты и в каком порядке выстраиваете их, отражает вашу точку зрения. Вы можете и должны их интерпретировать, но собственное мнение по затронутому вопросу лучше всего выразить в заключениях или предложениях.
Читабельные годовые отчеты
Все публичные компании обязаны подготавливать годовые отчеты с комментариями владельцев и акционеров. Иногда эти публикации получаются неплохими, но зачастую в них больше дизайна, чем информации. Мы не даем подходящих для всех рецептов, но хотим показать, как можно сделать такие отчеты более читабельными.
Чаще всего аудитория, которая интересуется годовыми отчетами, а не финансовыми документами, — это не самый искушенный инвестор. Годовой отчет, оформленный как фирменная брошюра, дает возможность руководителю сообщить о работе компании, ее стратегии и планах.
IBM и General Electric с помощью отчетов позиционировали себя как прогрессивные компании. IBM старалась изменить сложившееся о ней мнение как о консервативной структуре. В отчете 1998 года на обложке не было надписи «IBM» или «1998». Там значилось лишь «Start up» и был комментарий СЕО Лу Жерстне:
Что делает этот год исключительным, так это то, что процесс изменений, начавшийся в IBM примерно три года назад, продолжается и затрагивает все области: то, как мы работаем, как совершаем покупки, как учимся и что делаем. Мы убеждаемся, что интернет отвоевывает место в ряду величайших технологий.
Джек Уэлч описывал, какие изменения, упомянутые в годовом отчете General Electric (GE), он хотел бы наблюдать через несколько лет:
Мы хотим, чтобы General Electric стала компанией, куда люди приходят воплощать свои идеи. Хотим, чтобы они, возвращаясь домой, обсуждали итоги прошедшего дня, а не пытались забыть о них. Хотим, чтобы на наших заводах все задавались вопросом, почему время пролетает незаметно. Хотим видеть компанию, где люди каждый день находят новые способы работы и где они делают свои жизни лучше, а нашу компанию — наилучшей.
Притянуто за уши? Слабовато или наивно? Ничуть. Это тип освобожденной и увлеченной культуры, которую на стадии запуска демонстрируют все успешные предприятия. В компании нашего масштаба это неслыханно, но мы этого хотим и убеждены, что так будет.
Нам нравится, о чем говорит Уэлч, и поражает простота, с какой он это делает. Сейчас>[40] The Economist называет General Electric «компанией, которой восхищается весь мир». Основатель австралийского рекламного агентства Джон Синглтон в годовом отчете написал о приобретении своей компании агентством Ogilvy & Mather так:
