Шаг 1: Определите проблему.
Во-первых, разделите ваших потенциальных клиентов на группы с одинаковыми проблемами. Хотя это, возможно, потребует обширного маркетингового исследования и широких знаний вашего рынка, вы сможете справиться с этой задачей с помощью командной работы всех необходимых отделов: маркетинга, продаж, технических экспертов, пиара и руководства. Определите фактор проблемы для каждой группы, оценивая числами от 0 до 1, где 0 – это полное отсутствие проблемы, а 1 – самая большая, неотложная и острая проблема.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите и оцените ваши заявления для каждой группы. Эти заявления должны решать основную проблему. Оцените их числами от 0 до 1, где 0 соответствует совершенно неверным заявлениям, которые не связаны с проблемой и являются необоснованными, а 1 обозначает, что ваши заявления идеально взаимосвязаны с проблемой, они абсолютно уникальны, и вы можете доказать их.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Сейчас вам необходимо оценить фактор доказательства всех ваших заявленных ценностей для каждой группы. Располагаете ли вы интересными историями о покупателях, имевших схожие проблемы, или у вас есть только некоторые маркетинговые данные или просто свое мнение? Оцените ваши доказательства числами от 0 до 1, где 0 обозначает, что вы не способны доказать выгоду для ваших клиентов, а 1 – что ваша выгода максимальна и вы можете привести неопровержимые доказательства.
А сейчас высчитайте вашу групповую привлекательность:
(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) = Ваша групповая привлекательность.
Самые высокие показатели групповой привлекательности соответствуют низко висящему фрукту, т. е. группам потенциальных клиентов, которые вам будет проще всего заполучить.
После нахождения наиболее возможных кандидатов определите размер каждой группы с помощью подсчета или количества потенциальных клиентов, или количества долларов, как показано в таблице.
Сейчас вы можете высчитать вашу групповую возможность:
(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) x (Размер группы) = Ваша групповая возможность
Или
Ваша групповая возможность = (Ваша групповая привлекательность) x (Размер группы)
В следующем примере мы предположили проблему, заявления, доказанную выгоду и размер группы для всех четырех групп. Далее по вышеприведенным формулам были высчитаны групповая привлекательность и групповая возможность.
Этот подход предлагает вам простой способ сочетать размер и ценность вашего рынка с вашим достоинством в каждом сегменте. Также он позволяет вам избежать две из основных стратегических ошибок многих сегодняшних маркетинговых стратегий: или концентрирование только на самой большой группе, или определение рынков только на основе некоторых ваших достоинств. Такие подходы не учитывают остальные факторы, например рыночную сопротивляемость, с которой вы можете столкнуться в группе.
