Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? | страница 90
Стимулятор влияния № 6: истории
Убеждение имеет большее воздействие, когда убеждаемый не догадывается о том, что на него оказывают влияние.
Доктор Джозеф Леду,профессор неврологии, Центр неврологии,Нью-Йоркский университет.
Помните ли вы различные виды захвата, о которых мы говорили в главе 8? Такие техники, как мини-драма и игра слов? Истории также являются хорошим захватом. На самом деле, истории настолько эффективны, что они обязательно должны быть включены в каждую презентацию. Если ваше сообщение подразумевает некоторую форму личной коммуникации, то вам следует использовать истории в качестве стратегического инструмента для оказания влияния на вашу публику.
Кроме захвата истории можно и нужно использовать для развития строительных блоков вашего сообщения – наравне с большой картиной, доказательствами выгоды или управлением возражениями. На самом деле, лучшими сообщениями являются те, которые с самого начала и до конца представляют собой самостоятельную захватывающую историю. Как это возможно, что такое безобидное действие, как рассказ истории, может иметь такой потрясающий эффект на вашу публику?
Повторяю еще раз: все это для старого мозга. Мы взрослые рациональные люди, но когда мы смотрим кино, мы часто испытываем сильные эмоции, которые огорчают нас, сводят нас с ума или даже доводят до слез. Мы понимаем, что все это выдумка: сделано в Голливуде. На самом деле герой не умирает; тот маленький малыш не теряет родителей – но, несмотря на это, мы плачем. Наш старый мозг отлично понимает, что не произошло ничего плохого, но наш настоящий босс, старый мозг, обладающий примитивным уровнем интеллекта, не делает различий между реальностью и умело рассказанной историей. Таким образом, старый мозг выпускает поток гормонов, которые стимулируют наши слезные железы и другие физиологические реакции, как, например, пересыхание в горле и влажность глаз.
Хорошие истории оказывают большее влияние на старый мозг и подсознание, чем рациональные факты. Для создания интересной истории важно:
• создать мир сенсорных впечатлений, используя визуальные, слуховые и кинестетические ключи, которые заставят старый мозг поверить в то, что ваша история действительно имела место;
• установить четкую взаимосвязь между вашей историей и миром вашего клиента – почему это должно повлиять на них;
• обеспечить, чтобы ваша история действительно имела некий смысл или кульминационный момент.
Так почему же мы так редко встречаем интересные истории? «Истинная проблема заключается в том, что никто не знает, как нужно правильно рассказывать историю. И, что еще хуже, никто не знает, что они не знают, как нужно правильно рассказывать историю!» – говорит Джерри Уисман, опытный презентатор и инструктор для руководителей таких топовых компаний, как Inuit и Yahoo! в своей книге «Секреты победы на презентации: Искусство рассказа истории».
