1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;
2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;
3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;
4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;
5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.
ЗАХВАТ 1: МИНИ-ДРАМЫ
Продавая огнетушители, начните с пожара.
Дэвид Огилви,
рекламный эксперт.
Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы, связанные с отсутствием вашего продукта или услуги.
Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.
Вот пример мини-драмы, разыгранной моей подругой Агнес Перрот во время собеседования о приеме на работу.
Продукт: Агнес Перрот, успешный профессионал с инженерным прошлым и потрясающая личность. Последние четыре года она работала помощником инженера по сбыту в технологической компании и искала более высокооплачиваемую работу, требующую большей ответственности и предполагающую путешествия.
Потенциальный клиент: крутая интернет-компания, расширяющая свою международную деятельность в Латинской Америке. Им был нужен сотрудник для головного офиса в Сан-Франциско, который бы помогал их дистрибуторам со всеми делами до и после продажи. Эта должность требовала огромный технический опыт и способности общения с потенциальными клиентами – в данном случае в основном с дистрибьюторами.
Подготовка: Агнес адаптировала свое резюме под описание должности. Она уже прошла собеседование в отделе кадров и собеседование с директором по набору персонала. Ей сообщили, что она вошла в число трех финальных кандидатов на эту должность.
Проблема: несмотря на то что интервьюеры выразили полную уверенность в технических знаниях Агнес, они были несколько озабочены ее навыками в сфере продаж. Для того чтобы рассеять эти сомнения, Агнес попросили сделать двадцатиминутную презентацию на тему того, почему они должны принять на работу именно ее.
