Так сама капиталистическая действительность, в которой существуют бедные и богатые, голодные и сытые, работающие и безработные, кредиторы и должники, капиталисты и пролетарии, образующие гигантскую социальную пирамиду, полностью опровергает основной постулат концепции «общества массового потребления» о неком едином «классе потребителей».
4. Манипулирование потребителем
В трудах теоретиков «общества массового потребления» особое внимание уделяется вопросам, которые в комплексе можно характеризовать как управление спросом покупателей. В настоящее время изучение рыночного спроса превратилось на Западе в весьма прибыльную сферу коммерческой деятельности. Весь инструментарий воздействия монополий на покупателя направлен на то, чтобы обеспечить принудительное потребление. Об этом весьма откровенно говорится в статье консультанта по вопросам рынка некоего В. Лебова, опубликованной в журнале «Джорнэл оф ритейлинг»: «Наша высокопродуктивная экономика... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходимо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались, возмещались и выбрасывались с еще большей скоростью».
В борьбе за расширение рынков сбыта новых товаров и получение прибыли монополии используют новые методы конкурентной борьбы. Одной из наиболее ярких форм ее является искусственная фабрикация спроса. Здесь лидирующее положение занимают крупные фирмы, располагающие достаточными капиталами и возможностями использовать достижения научно-технической революции для завоевания господствующего положения на вновь созданном рынке.
Искусственная фабрикация спроса в наиболее обнаженном виде проявляется в установке на запрограммированный износ товаров, т. е. преднамеренное сокращение сроков их службы.
Навязывая новые товары покупателю, монополии вовсе не заботятся о его благе. Они стараются сбыть свой товар и получить прибыль. Нередко людям навязываются бесполезные и даже вредные предметы, что ведет к уродованию структуры потребления трудящихся. И в этом самую неблаговидную роль играет гипнотизирующая реклама, беззастенчиво используемая дельцами бизнеса в целях обогащения.
Система формирования ложных потребностей, получившая от ее критиков название системы «запланированного расточительства», ярко показана в книге американского социолога и публициста В. Пэккарда «Производители отбросов». Эта система представляет собой такую организацию рынка, при которой имеющиеся вещи подлежат быстрой замене не потому, что они действительно вышли из строя, износились, а лишь в силу того, что «морально устарели», потеряли свой престиж, поскольку в продажу поступили те же товары, но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательными «имэджами».
