Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 33
На рис. 8.2 непрерывная линия иллюстрирует тезис о направлениях инвестирования: денежные средства направляются от товаров – генераторов прибыли к перспективным товарам, относящимся к быстрорастущим рынкам. Пунктирная линия на рисунке показывает траекторию перемещения товара в соответствии со своим жизненным циклом по квадрантам матрицы. Растущий рынок интересен тем, что на нем растет спрос, а значит, растут продажи и доходы от них. Компании значительно проще расти вместе с рынком, чем расширять продажи при его стагнации или тем более при падении. Поэтому основные инвестиции многие компании направляют именно на растущие рынки и тем самым улучшают свои позиции на рынке и показатели возврата инвестиций.
Рис. 8.2. Матрица БКГ – инвестиции и движение товара [7]
Матрица дает наглядное позиционирование одного товара относительно другого, позволяет в целом оценить направление инвестиционной политики компании. Однако есть некоторые недостатки метода, связанные с его значительным упрощением ситуации:
• высокая относительная доля рынка не всегда дает высокую прибыль. Это справедливо, если есть эффект экономии на масштабе, но не каждая компания его достигает;
• в методе используются только два показателя, но большая относительная доля рынка – не единственный фактор успешной деятельности, а высокие темпы роста рынка – не единственный фактор его привлекательности;
• могут быть ошибки измерения доли товара на рынке и темпов роста рынка.
Тем не менее, несмотря на указанные недостатки, метод БКГ остается одним из самых популярных методов анализа продуктового портфеля, прежде всего за счет наглядности и простоты. Матрица БКГ позволяет руководству компании провести диагностику эффективности текущих инвестиций и наметить пути долгосрочного развития.
Жизненный цикл товара – понятие, которое используется при построении матрицы БКГ – означает время, в течение которого товар находится на рынке, от момента выхода на рынок до момента ухода с рынка. Типичный жизненный цикл показан на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл в простейшем случае характеризуется объемом продаж и размером прибыли, которые меняются со временем. Выделяют четыре этапа (1–4 на рис. 8.3) жизни товара: внедрение, рост, зрелость и спад.
• Внедрение – объем продаж растет медленно, и товар только завоевывает покупателей. Как правило, из-за больших затрат на вывод товара на рынок прибыль отсутствует или отрицательная.
