Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 32

По горизонтальной оси откладывается доля рынка или объем продаж компании относительно главного конкурента. Разделительная линия проходит при равенстве продаж с конкурентом. При превышении этого уровня относительная доля рынка считается большой. Если отношение меньше единицы, доля рынка считается малой.

Рис. 8.1. Матрица «рост рынка/доля рынка» БКГ

Все товары размещаются в матрице в соответствии со своими значениями доли рынка и роста рынка, на котором они находятся. Товары могут находиться на разных рынках. Значимость того или иного товара для фирмы характеризуется площадью круга, пропорционального объему продаж или размеру прибыли.

Разместив товары по квадрантам матрицы, получаем четыре товарные группы.

• Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары-лидеры, которые требуют значительных инвестиций для поддержания роста, увеличения доли рынка. «Звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночных позиций, что приводит, однако, к сокращению поступления от них денежных средств.

• Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – денежные «дойные коровы». Такие товары обычно не требуют значительных средств для поддержания рыночных позиций, но в то же время сами приносят существенный доход. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы на других рынках – «звезд» и «трудных детей».

• Товары с низким темпом роста и малой долей рынка – «собаки» или «хромые утки». Это, как правило, товары с низкой рентабельностью и в то же время требующие большого внимания. Инвестиции в них рекомендуется минимизировать или вообще ликвидировать.

• Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка называют «трудными детьми». В эту группу попадают товары, находящиеся на быстрорастущих рынках и одновременно с низкой долей рынка, т. е. рынок выглядит перспективным, но наши позиции на нем слабые. Если есть возможность для инвестиций, то следует переводить «трудных детей» в «звезды». В противном случае их подавят конкуренты, и они перейдут в группу «собак».

При разработке методики были приняты следующие предположения:

• большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами, что объясняется эффектом экономии на масштабе, а значит, больший приток денежных средств;

• продажи на быстрорастущем рынке предполагают высокий доход, который к тому же еще и растет; позиция товара на рынке меняется со временем в соответствии с его жизненным циклом – товар появляется на рынке как «трудный ребенок», далее превращается в «звезду», затем в «дойную корову» и в конце цикла становится «собакой».