Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.
Глава 4
Чем отличиться от конкурента: позиционирование
Даже если проведено удачное дифференцирование, не все отличительные черты товара создают ему конкурентное преимущество и являются значительными для покупателя. Нужно выбрать из всех возможных направлений дифференцирования те, которые в наибольшей степени отличают вас на данном сегменте от конкурента – провести его позиционирование.
Одним из важнейших качеств товара или услуги, которое быстро проникает в сознание покупателя и значительно отличает вас от конкурента, является первенство на рынке. Компания Apple явилась первопроходцем на рынке планшетных ПК и сохраняет до сих пор лидерство. Выйти на рынок с новым товаром не просто, но значительно сложнее конкурентам, которые пытаются подражать первопроходцу своими разработками.
Другим важным способом дифференцирования, которое значительно выделяет товар на фоне конкурентов, является лидерство, например, по объему продаж или по технологиям. Покупатели с большей уверенностью будут приобретать квартиры у лидера рынка – компании, имеющей наибольшие объемы введенных в строй домов, чем у малоизвестной фирмы, имеющей за плечами незначительное количество построек.
