Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 11
• потребители с непостоянной лояльностью, которые достаточно быстро меняют марки, переходя от одной к другой;
• без определенной лояльности, не проявляющие интерес ни к одной из марок, например коньяка, а покупающие тот товар, на который сейчас действуют скидки.
Следует отметить, что одинаковых, строго регламентированных подходов к сегментированию рынка не существует. Каждый предприниматель в зависимости от опыта, рода деятельности, особенностей производимого товара использует свои признаки сегментирования. В общем случае применяется набор переменных сегментирования, с помощью которого более-менее четко выражаются целевые сегменты рынка. В этом как раз и состоит предпринимательское чутье и талант, чтобы подобрать те признаки и параметры сегментирования, в наибольшей мере характеризующие рынок, на котором работает данное предприятие. А далее выбрать тот сегмент или нишу, которая в наибольшей степени соответствует специфике предприятия и позволит получить наилучший результат. Методики, описанные выше, нужно рассматривать как общие рекомендации, как примеры удачного сегментирования, но вовсе не как прямое руководство к действию.
Сегментирование деловых рынков. Деловые рынки образуются при купле-продаже товаров межу компаниями и обозначаются в деловой литературе В2В (business to business), в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков [8]. Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).
Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.
Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.
Операционные переменные:
• наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;
• нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.
Практика закупок:
• наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;
• у нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;
• банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;
• важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.
