Наиболее эффективна спонсорская поддержка проектов, связанных с деятельностью компании. То есть если потребителями компании являются люди определенного возраста или образа жизни, то именно на эту аудиторию и будут направлены спонсорские проекты. Так, производители спортивного инвентаря спонсируют спортивные же команды, пивные компании – массовые гуляния и т. д.
Эффективные спонсорские проекты отличают практически те же качества, что и информационный повод: значимость, новизна, оригинальность и т. д. Здесь также важна роль личностей-ньюсмейкеров. Чем они важнее, интереснее, тем больше журналистов заинтересуются проектом.
Компания может выступить в тои или ином проекте не только самим спонсором, но и в качестве фандрайзера – сборщика средств для осуществления этого проекта. В таком случае на нее также может обратить внимание пресса. Журналистам важно знать, откуда взялись деньги на реализацию той или иной социально значимой акции или программы. Таковыми обычно бывают: медицинская помощь, помощь детям, сферы образования, культуры и искусства, спорт, право, экология и т. д.
Чем конкретнее проект, тем более он интересен для его участников и для прессы. Можно просто собрать и перечислить деньги детскому дому. А можно узнать, что его воспитанникам в данный момент нужно больше всего. Затем купить, привезти, подарить конкретным людям. И т. д.
И спонсорский проект, и план фандрайзинга должны быть хорошо продуманы. В документах должны быть описание проекта, график проведения этапов, бюджет, перечень, условия, права, выгоды участников проекта, и т. д.
У хорошего спонсорского проекта всегда есть информационные спонсоры – средства массовой информации, которые обеспечивают освещение проекта в своем издании, теле-радиоэфире.
Способствует распространению информации эксклюзивность ее предоставления. Редакции любят публиковать эксклюзивные материалы. Вместе с тем, эксклюзивность – это вторичное качество. Все-таки первична – новизна, оригинальность материала. Поэтому при эксклюзивной передачи нельзя надеяться на то, что информация будет обязательно опубликована. Она может пролежать у журналиста без толку, потерять актуальность, перестать быть новостью. При неэксклюзивной же передаче информации всегда есть надежда, что ни один так другой журналист материал опубликует.
Вместе с тем экслюзивность может даже послужить базой для определенных партнерских отношений. То есть компания предоставляет информацию только одному СМИ, которая в ответ осуществляет информационную поддержку. Естественно, что редакции идут на такое сотрудничество опять же лишь в том случае, если информация сама по себе достаточно ценна.
