Масштабным может событие как в рамках всей страны или целого мира, так и в рамках определенного региона или отрасли. О последних, соответственно, в первую очередь сообщат региональные или отраслевые СМИ.
Не у всех компаний, желающих попасть в средства массовой информации, есть реальные крупные события, поэтому, бывает, таковые просто придумывают, не просчитывая однако последствий. Так, украинская алкогольная компания "Хортица" обещала журналистам новость, которая "перевернет рынок". Пошел слух, что компания собирается купить знаменитый шведский бренд «Абсолют». Но в итоге все кончилось ничем. Журналисты, проанализировав ситуацию, решили, что участие "Хортицы" в тендере являлось не более чем пиар-ходом.
Для получения эффекта масштабности компанияи организуются различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)». Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O[45]. Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам 18,1 млн. долл. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 долл. на тысячу зрителей.
Как отмечают в Kraft, в результате кампании, связанной с юбилеем, значительно увеличился сбыт ее продуктов. Так как Kraft не включала информацию о 100-летнем юбилее в какую-либо рекламу, то был сделан вывод о том, что известность явилась прямым результатом усилий в области PR.
В России был грандиозно отмечен 300-летний юбилей Петербурга, что привело к существенному увеличению потока туристов.
Событие может приобрести значимость в определенный период времени. Например, лето у нас всегда ассоциируется с отдыхом и события в сфере туризма, соответственно, будут актуальны. В канун праздников Нового года, 14 и 23 февраля, 8 марта актуальна тема подарков. Весной – тема садоводов, образования. И т. д.
Если событие неактуально для читателя, зрителя или слушателя, журналиста оно не заинтересует.
Главное подходить к проблеме актуальности творчески, не в лоб. Если приближается день безопасности на дорогах, то можно развивать тему безопасности конкретных автомобилей, автопокрышек, тормозов, детских кресел и т. д. Если приближается 1 сентября, то стоит говорить о детской одежде, детском питании, детском здоровье и т. д. Когда приближаются выборы в местные или национальные органы власти можно затронуть проблему выбора не только на политической арене, но и в обычной потребительской жизни. Например, «компания Bristol-Myers Squibb…решила привлечь внимание общественности к производимому ею средству от головной боли экседрин (Excedrin) в период подачи налоговых деклараций. Компания набрала «налоговую команду» по борьбе с головной болью. Эта команда в футболках с надписью «Экседрин» и двухметровым воздушным шаром в форме пузырька с экседрином стояла 15 апреля при входе в почтовые отделения и раздавала пробные упаковки этого лекарства налогоплательщикам, которые торопились отправить налоговые декларации. Акция попала во все местные новости.»
