Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты «Ведомости» говорят: «Что такое новость с точки зрения «Ведомостей»? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег… Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами… Это и изменение структуры собственности крупных компаний… «Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»
Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы о поглощениях и слияниях больших компаний, о биржевых трендах и т. д. В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т. д.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:
