Начнем с того, что условия предоставления скидок оптовым и розничным покупателям по сложившейся практике несколько различаются. Для оптовиков так же, как и для потребителей (розничных покупателей), возможно применение скидок, предоставляемых в зависимости от суммы покупки, объема закупаемого товара, сезонных колебаний и т. д. А вот скидки за досрочную оплату, например, в розничной торговле применяются гораздо реже. Кроме того, оптовому покупателю более, чем розничному, интересны так называемые скрытые скидки (например, бесплатная или льготная доставка, погрузо-разгрузочные работы, сервисное обслуживание и т. д.). Но еще раз подчеркнем, что деление на скидки оптовые и розничные очень и очень условно.
Как уже говорилось выше, основная цель применения системы скидок – это формирование постоянной клиентской базы, причем для предприятий розничной торговли это ничуть не менее актуально, чем для оптовиков. В зависимости от применения и условий получения скидки можно (опять-таки условно) разделить на несколько групп.
Во-первых, это постоянно применяемые скидки, предоставление которых зависит от условий приобретения товара. Это скидки, которые предоставляются за оплату раньше установленного срока, за приобретение товара в определенном количестве или на определенную сумму, постоянным клиентам за неоднократные покупки и т. д.
Ко второй группе можно отнести скидки, предоставляемые в ограниченных временных рамках – в пределах так называемых акций. К ним можно отнести также премиальные варианты, наиболее распространенными из которых являются схемы «два товара по цене одного», «при покупке определенного товара – подарок» и т. д. Ограниченными по времени являются и распродажи, в том числе и сезонные. Говоря о распродажах в розничной торговле, т. е. для потребителей-граждан, хотелось бы отметить следующее. Психологически это очень действенный способ привлечения покупателей, однако применять его следует так, чтобы скидка выглядела оправданно. Дело в том, что современные потребители начинают довольно активно разбираться в технологиях продаж. Так, например, популярный некогда ход с «неровной» ценой типа «99,99» в последние 5–6 лет стал терять эффективность, потому что покупатель уже начал воспринимать указанную цену не как «99», а как «100». Так вот, посещая распродажу, покупатель должен быть уверен, что действительно получает товар по выгодной цене и приобрести его надо именно сейчас, иначе цена опять вернется на прежний уровень. Например, магазин с октября по февраль продавал сапоги по цене 1500 руб., а в конце февраля объявил о распродаже с 1 по 15 марта и в этот период продает те же сапоги по 750 руб. Покупателя это должно привлечь. Ведь этот товар действительно стоил дороже, значит, приобрести его за половину цены представляется выгодным, и надо поторопиться, чтобы успеть в объявленные магазином сроки. Таким способом магазин стимулирует потребителя и увеличивает в этот период объемы продаж за счет привлечения покупателей. Если же цены в магазине постоянно объявляются сниженными, они начинают восприниматься покупателем как постоянно действующие, т. е., во-первых, теряется временной фактор, побуждающий сделать покупку как можно скорее, а во-вторых, сама цена перестает представляться действительно выгодной, поскольку потребителю просто не с чем ее сравнивать в пределах конкретного магазина. Демонстративно зачеркнутая более высокая цена на ценнике, скорее всего не сработает, мнение покупателя в этом случае можно выразить фразой: «Написать можно все что угодно». Сезонные или временные распродажи не только увеличивают объемы продаж за относительно короткий период времени и активно привлекают покупателей, но и позволяют избежать или свести к минимуму риск «зависания» товара, что особенно актуально, если речь идет о товарах народного потребления, имеющих сезонное назначение или связанных с понятием «мода», «актуальность».
