Инструмент № 18
Стейк и его шкварчание
Не корова продает стейк, а его аппетитное шкварчание на сковороде.
Элмер Уилер. Первый принцип умения продавать
Может, ты увидишь
Свою незнакомку…
На шумной вечеринке
В вечер волшебства.
Оскар Хаммерстайн II. Юг Тихого океана, мюзикл
В один волшебный день я встретил свою будущую жену, заметив ее краем глаза. Я зашел в магазин редких книг и, проходя мимо полок с первыми изданиями, мельком увидел ее – она работала за столом на другом конце помещения.
«Да! – закричал голос в моей голове. – Эта женщина – для тебя!»
В тот момент я не знал, замужем ли она (оказалось, что нет), есть ли у нее чувство юмора (да). Я даже толком не разглядел ее, потому что говорил с продавцом, который пытался мне что-то продать, так что я отвлекался. Короче, я и понятия не имел, кто эта женщина. Я только понял, что люблю ее (а я верю в любовь с первого взгляда). Я влюбился в шкварчание стейка, зная очень мало о самом стейке.
Мы часто принимаем переломные решения в своей жизни на основе скудной информации. Для этого мы прибегаем к системе символов – ценному приему человечества. Этот процесс – действовать согласно шкварчанию – неизбежен, обычно уместен и часто обязателен для нашего благополучия. Многие наши действия (если не все) основаны на символах. Поэтому стейк продается не из-за коровы, а за счет его шкварчания на сковородке. Это шкварчание – аромат и запах чего-то вкусного. Корова же вызывает в уме образы молока и навоза. (Конечно, тех, кто не ест мяса, не прельстит даже шкварчание.)
Я до сих пор помню, как смотрел по телевизору первые дебаты между Никсоном и Кеннеди. Я был уверен в победе Кеннеди, как и большинство тех, кто смотрел дебаты по телевизору. Никсон был бледен и недостаточно хорошо выбрит. Но большинство тех, кто слушал дебаты по радио, решили, что кандидаты выступили одинаково хорошо. Шкварчанием был внешний вид кандидатов, а не их слова.
Положим, вы заблудились в незнакомом городе, и к вам идут три совершенно незнакомых человека. Первый – мужчина с трехдневной щетиной. Второй – молодая женщина с ребенком в коляске. Третий – человек в униформе. К кому из них вы обратитесь за помощью?
Ответ неизбежно зависит от личной системы символов. Я бы попытался обратиться или к молодой женщине (безопасно), или к человеку в униформе (официальное лицо), а небритого мужчину избегал бы (опасно).
Я не утверждаю, что принял бы оптимальное решение, но в данной ситуации каждый целиком полагается на собственную систему символов, ведь полной информации нет. Неряшливый мужчина может оказаться дружелюбным и знающим. Человек в униформе – не знать нужного или дать недостоверную информацию. Возможно, молодой женщине не захотелось бы общаться с незнакомцем. Но, правы мы или нет, мы действуем на основе предположения, что наши символы точно передают реальность.
