Например, в 1970‑х и 1980‑х годах Джон Скалли, вице-президент по маркетингу PepsiCo, запустил кампанию Pepsi Challenge, во время которой потребителям предлагалось попробовать два немаркированных напитка (Coca-Cola и Pepsi) и выбрать понравившийся больше. Эта маркетинговая кампания, которая выявила превосходство Pepsi, не преследовала цель обидеть конкурента. Это больше походило на партизанские действия.
«В те дни Coca-Cola занимала первое место, ее продажи превышали наши в девять раз»{102}, – вспоминает Скалли. Таким образом PepsiCo начала захват верхушки рынка, где главенствовала Coca-Cola.
Почему? «Потому что наш конкурент не думал, что надо о чем-то беспокоиться», – объясняет Скалли. Несмотря на сильные позиции Coca-Cola на ее лучших рынках, в PepsiCo знали, что дистрибьюторы соперника не ждут конкурентов там, где они чувствовали себя очень спокойно. Поэтому PepsiCo и развернула тайком свою кампанию под носом у Coca-Cola, предусмотрительно не делая шума из тестирования напитков, чтобы не насторожить соперника.
Когда же PepsiCo решила пошуметь, она вложила миллионы долларов в рекламу на региональных телеканалах, и Coca-Cola уже было поздно что-то делать в ответ. Выскочка PepsiCo быстро нарастила свою долю рынка, превратившись из аутсайдера в соперника-тяжеловеса.
Для достижения подобных результатов примерьте на себя следующие методы, которые могут помочь в неблагоприятных обстоятельствах:
• Постоянно оценивайте шансы на успех в достижении поставленных целей. Посмотрите на цифры, чтобы определить реальные шансы на победу. Проведите широкомасштабное исследование. При запуске новых продуктов в первую очередь поработайте с фокус-группами. При устройстве на работу соберите информацию о будущем работодателе и других кандидатах на вашу позицию. При встрече с новыми конкурентами сначала тщательно изучите их сильные и слабые стороны.
• Выберите себе обязательства. Проявляйте активность там, где нет конкурентов, то есть продвигайте свои продукты среди обойденной вниманием и прибыльной аудитории. Чем меньше конкуренция и чем реже вы с ней сталкиваетесь, тем выше ваши шансы преуспеть и преодолеть трудности. Возможности тоже нужно выстраивать по степени предпочтительности, чтобы они были в вашу пользу и сулили долгосрочную отдачу. Какими бы заманчивыми ни были краткосрочные достижения, если учесть затраченные на них усилия, то конечный результат может оказаться не таким уж и значительным.
