Невесомое богатство | страница 42
Однако такие нематериальные активы ни в коем случае нельзя рассматривать изолированно. Экономическая синергия возникает только тогда, когда они дополняют друг друга.
Все это подводит нас к следующему важнейшему вопросу: как решить, какие из множества нематериальных активов компании имеют для нее стратегическое значение? А для ответа на него необходимо определить ключевые сферы компетенции рассматриваемой компании.
Что такое «ключевая сфера компетенции»?
Большинство управляющих без труда составили бы целый список знаний и навыков, которые, по их мнению, жизненно необходимы для успеха их компании. От вас это тоже не потребует больших усилий. И все же такой список представляет интерес только на первом этапе и вряд ли поможет вам понять, в чем же то главное, что позволяет вашей компании побеждать своих конкурентов. Правда, в нем вполне может содержаться ценная информация о ее общих возможностях, но это не более чем исходный список, в котором перечисляются знания и навыки, а также ключевые и неключевые сферы компетенции компании (см. рис. 3.1).
Рисунок 3.1. Ключевая сфера компетенции компании по определяющим ее видам нематериальных активов
Так как же вам определить ключевые сферы компетенции вашей компании?
В известной работе, посвященной этой проблеме, Гари Хамел сначала пытается определить, чем ключевая сфера компетенции не является.[50] Согласно Хамелу, она не является просто конкретными знаниями или навыками, хотя обладание рядом навыков, несомненно, может стать фактором, определяющим ключевую сферу компетенции. Нельзя ее считать и разновидностью активов в бухгалтерском смысле этого слова. По мнению Хамела, это «совокупность навыков», обладание которыми является главным условием того, чтобы компания могла успешно конкурировать с другими компаниями, а также основой ее процветания в долгосрочном плане.
Чтобы считаться ключевой сферой компетенции, любая «совокупность навыков» должна, как утверждает Хамел, отвечать трем критериям.
• Она должна играть решающую роль в повышении ценности продукции компании в глазах покупателя. Благодаря своей ключевой сфере компетенции компания должна быть в состоянии предоставить потребителю особые преимущества. Последние могут быть разнообразными – от удобства для пользователя (того, чем так настойчиво похвалялась Apple), надежности, до широкого ассортимента и т. д. MacDonald’s, к примеру, обслуживает клиентов быстро и соблюдает одни и те же стандарты. Honda выпускает автомобили с прекрасными двигателями. Поэтому важно спросить себя, чего на самом деле хочет ваш покупатель. Таким образом, ключевая сфера компетенции почти наверняка отражает главное из того, что получают ваши потребители.