С. Дейвид и Ч. Мейер, «у Harley доходность выше, чем у многих ее конкурентов; она получает премии к цене за эмоциональный компонент стоимости, который добавляется к стоимости предмета купли-продажи. И это, естественно, окупается и эмоционально. Лояльность фирме и гордость обладания ее продукцией, которые демонстрируют мотоциклисты – поклонники Harley, поистине феноменальны. И сколько еще товаров могут подвигнуть таких крутых парней на то, чтобы носить явно меченые изделия?».
Тем не менее известный бренд не является страховкой на все случаи жизни. Репутацию Shell сильно подмочил инцидент с «Brent Spar», когда активисты «зеленых» изобличили ее в равнодушии к экологическим проблемам и в итоге вынудили избавиться от отслужившей свой срок платформы куда более дорогим, чем ей хотелось бы, способом. А сегодня у одной из торговых марок, будто бы не имеющих себе равных в индустрии спортивной одежды, – Nike – есть шансы пасть жертвой собственного успеха. Много ли найдется молодых людей, которые захотят носить точно такие же кроссовки, как их бабушки и дедушки?
Несколько лет назад в аналогичное положение попала снова выбившаяся ныне в лидеры Gucci, у которой в то время сложился имидж шикарного, но неинтересного Дома моды, имеющего мало отношения к подлинной haute couture.[9] Однако с приходом на пост главного дизайнера Тома Форда положение компании изменилось, и теперь многие считают, что она снова вошла в моду. Весь вопрос в том, каким способом подобной перемены сможет добиться Nike, коль скоро она так прочно утвердилась на рынке.
Одна из проблем, волнующих исполнительного директора «Веселых игрушек» в нашем примере, состоит в том, что с уходом бывшего руководителя компания может утратить свою сеть связей на важнейших секторах рынка. И действительно, поскольку делать все своими силами становится все более сложно (а кто-то может сказать, все более нежелательно), значение сети поставщиков многократно возрастает.
И Sara Lee, и Benetton создали себе сети поставщиков, обеспечивающих быстрое появление продукции на рынке. И обе они ввели систему быстрой отчетности и создали логистическую систему, которые позволяют им корректировать свои поставки в соответствии с реальным рыночным спросом. В частности, Benetton, благодаря своей сети поставщиков и тесным связям с предприятиями розничной торговли, сумела добиться, чтобы ее магазины снабжались самыми ходовыми товарами. Работая с поставщиками, способными быстро перестраиваться, Benetton может поставить в магазины новые товары взамен тех, что стали хуже продаваться, в течение всего нескольких недель.
