Таким образом, если вы повышаете на что-то цены или переходите в более дорогую ценовую категорию и ничего не продается – это еще не значит, что нужно останавливаться. Это значит, что можно спокойно идти дальше. Просто это не предел.
Так называемый маячковый товар – это товар, который вы предлагаете не для того, чтобы его продать. Купят – отлично. Например, если разовый клиент случайно зайдет и приобретет у вас что-то за миллион – замечательно. Но вообще-то у таких товаров другое предназначение: будоражить умы, способствовать распространению слухов, запускать волну общественного мнения.
Один американец написал книгу о русских олигархах со странным названием «Как работать с Россией». И стал предлагать ее в двух вариантах:
• обычное издание за 29 долларов;
• премиум-издание, инкрустированное бриллиантами, за 3,5 млн долларов.
Не думаем, что он продал вагон эксклюзивных изданий. Мы даже не уверены, что второй вариант у него имелся (скорее всего, он предлагал его на заказ). Но это был отличный пиар-ход. О книге заговорили, и автора пригласили в качестве консалтера многие крупные мировые компании – он рассказал им, как же строить отношения с русскими.
Так вот, товар-маячок – это продукт, который должен восприниматься как флаг вашей компании. В отличие от товара-локомотива здесь уже дело не в том, что такой товар самый дешевый, а в том, что он выражает вашу уникальность. Это с точки зрения маркетинга.
Теперь с точки зрения продаж: есть такое понятие – slack adjuster. Это метод получения прибыли от клиентов, уже имеющих отношения с вашим бизнесом.
Приведем пример. На одной из конференций Дэна Кеннеди выступил предприниматель, который жил в маленьком городе с населением около 50 000 человек. У него был магазинчик разных товаров для дома и строительства (молотки, гвозди, сверла и т. д.). Продавая в год на 120 000 долларов, он клал себе в карман 30 000. Это мало, но в небольшом городе и тратить ему особенно было не на что.
Сколько он ни пробовал различных способов, а прибыльность увеличить не получалось. Он сказал Дэну: «Я не могу, продавая молотки по 3 доллара, заработать серьезные деньги. Сколько этих молотков нужно в таком маленьком городе… Тем более что через дорогу конкурент, а в соседнем квартале – еще один. Что делать?». И Дэн подал ему интересную мысль: использовать slack adjuster.
Это название пришло из автомобильной индустрии. В фирмах, которые перепродавали машины, бывшие в употреблении, изредка сталкивались с моделями очень давних лет, но в идеальном состоянии, потому что автомобиль простоял все это время в гараже у какого-нибудь пожилого человека. Потом он умирал, его вдова предлагала купить у нее машину и продавала ее как хлам за 2000–3000 долларов. А дилер тут же перепродавал ее коллекционеру уже за 60 000 долларов. Вот такая разовая транзакция с большой маржой и называется
