А теперь понаблюдайте за собой. У вас наверняка есть какое-то хобби. Вспомните, в какой категории вы находитесь, когда покупаете что-то для его реализации? Скорее всего, всегда в категории VIP. Вам нужно только лучшее.
Рассказывает Евгений Колотилов
Мое хобби – рыболовный спорт. Естественно, я хочу ловить на все самое лучшее – удочку, леску, крючки… Стоимость одной только удочки превышает 2000 евро, а с учетом всех аксессуаров и приспособлений мое рыболовное снаряжение по скромным прикидкам тянет на 300 000 рублей. Именно потому, что я хочу самое лучшее. Ведь это мое любимое занятие. Жалуюсь ли я на дороговизну снаряжения? Конечно! Устраивает ли меня качество? Если честно, за эти деньги могли бы сделать и получше. Однако это не мешает мне покупать все новые и новые причиндалы.
Покупая продукты питания, вы перемещаетесь в категорию тех, кто изучает соотношение «цена – качество». Одежду для детей-школьников, скорее всего, ищете подешевле (как клиенты третьей категории по нашей классификации). Наконец, когда заезжаете в супермаркет, чтобы набрать всяких мелочей для поездки на природу (например, пластиковой одноразовой посуды), вы становитесь «халявщиками».
Как-то нам довелось покупать в магазине «М.Видео» DVD-плеер для офиса. Вполне подходила самая дешевая модель, чтобы в случае поломки можно было его выкинуть и купить другой. Стоил такой плеер около 1000 рублей. А продавец нам говорит: «Заплатите еще тысячу – и мы сделаем вам на него трехлетнюю гарантию». Это смешно! Если мы покупаем что-то из четвертой категории, нам совершенно все равно, сколько это проработает, а значит, и гарантия не нужна. Скажем так, мы не рассчитываем, что этот плеер станет частью нашего наследства.
В чем-то каждый из нас уже привык к халяве. Если мы не получаем ее, то начинаем требовать агрессивно. Представьте, завтра вы заходите в Интернет, а там на новостном сайте к вам обращаются: «Введите номер своей кредитной карточки, и тогда мы покажем вам, что Путин сказал Обаме». Негативная реакция с вашей стороны будет вполне закономерной и предсказуемой.
И еще одна интересная особенность ценовой политики: на любом рынке, где бы вы ни продавали, есть две непропорциональные группы. Одна обладает характеристиками, которые вы ищете, а вторая стремится ими обладать.
Как вы думаете, какой легче продать?
Правильно, второй. Она более эмоционально заряжена.
В качестве примера приведем компанию Harley-Davidson, торгующую мотоциклами. Есть байкеры, которые не обладают большими деньгами, но они фанаты этой марки. Их дедушки ездили на «харлеях», и бабушки, и мамы с папами. Нам известно несколько таких людей, они очень интересные – могут, например, из запасных частей, чуть ли не из вилки и ножа, собрать себе мотоцикл. У них вся жизнь этому подчинена. И есть адвокаты, программисты, доктора и т. д., которым раз в месяц неплохо бы прокатиться на «харлее» и почувствовать, что они тоже хоть чуть-чуть, но байкеры. Таких больше, чем настоящих фанатов. Так вот маркетинговый отдел компании всячески поддерживает настоящих байкеров, устраивает для них различные соревнования, слеты. И получает прибыль от тех, кто только
