Такой принцип стал настолько популярным на Западе, что в США и Канаде вообще запретили его использовать. Рекламируется там какая-нибудь двухлетняя «Mazda 6» с маленьким пробегом за смешные деньги. Объявление размещается во всех газетах. Естественно, ты звонишь и уточняешь, есть ли она еще. Тебе говорят: «Да, только приезжайте быстрее, а то нам уже сорок человек позвонили». Ты стремглав прилетаешь и слышишь: «Вы знаете, ее только что перед вами купили. Но есть вот такая, пробег немного другой, цена чуть больше». Иными словами, рекламируют одно, а продают другое. А раз ты уже приехал к ним черт знает куда, то идешь на сделку. Имейте в виду, мы не рекомендуем рекламировать в качестве «локомотива» товар, которого у вас нет в наличии, – это нечестно по отношению к клиентам.
Рассмотрим пример из нашего опыта. Приходят представители компании и говорят: «Нам неважно, во сколько обходится привлечение нового клиента. У нас собираются покупать продукт, а деньги, которые нам заплатят, рассчитываются от объема продаж. Нам все равно, зарабатываем мы на этом или теряем. Даже если будут убытки, ничего страшного. Помогите нам увеличить объем продаж». Решение простое: выставляется товар-локомотив, на котором будут теряться деньги, – и понеслось. Поток клиентов сорвет двери с петель. Помните, когда в России стартовала сеть Media Markt, она предлагала микроволновки по 250 рублей? Люди тогда чуть не убивали друг друга. Нам довелось при этом присутствовать. Когда эти печи закончились, охранник сказал покупателям, которые не успели: «А вон есть подороже, но они намного лучше». И все ломанулись туда.
Идем дальше: помимо товара-локомотива, необходим продукт, которые вы будете затем продавать в дополнение. Простейший пример: человек приходит за водой, а ему продают еще и стаканчики. Кстати, чаще всего на воде компании не зарабатывают. Основную прибыль они получают от сдачи в аренду кулеров.
Упражнение 3. Товар-локомотив и его сопровождение
Опишите свой товар-локомотив настолько вкусно, чтоб другим его тут же захотелось купить.
Составьте список возможных продуктов, которые вы могли бы продать в дополнение к товару-локомотиву.
Составьте список продуктов, на которые вы могли бы перевести клиента с продажи товара-локомотива.
Товар-локомотив: вопросы и ответы
У меня разработан тренинг, и зреет мысль предлагать его бесплатно. Мой партнер считает, что тем самым мы испортим наших клиентов, потому что будем давать им что-то на халяву.
