Персональный бренд. Создание и продвижение | страница 40

Итак, продукт сформирован и упакован, теперь его надо доставить до потребителя. Существуют четыре основных способа донесения ценностей бренда до целевой аудитории (Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности»).

Способы донесения – это то, каким образом формируется ярлычок с вашими обещаниями от персонального бренда.

Каналов для доставки этих ярлычков намного больше, и мы подробнее остановимся на этой теме чуть ниже. Здесь же затронем вопрос техники PR при построении персонального бренда. Важно помнить, что построение личного бренда осуществляется инструментами и техниками PR. А он бывает разный – как белый, этичный, так и черный. В российском обществе принято думать, что черный PR – это исключительно ложь и обман. Однако на самом деле черный PR – это вытаскивание и раскрутка фактов, которые человек (или компания) предпочел бы о себе скрыть. Мы не рекомендуем лгать о ваших конкурентах, помимо того что это неэтично и выставляет вас в не лучшем свете.

Впрочем, если вы создаете образ заядлого скандалиста, и эта техника вам может пригодиться. Говоря о черном PR, нельзя не упомянуть технику намеренного вброса неприятной информации о человеке, организованного самим этим человеком. Такого рода действия осуществляются под негласным лозунгом «Неважно, что именно говорят, главное – чтобы говорили». Чаще всего к подобным инструментам прибегают в двух случаях. Первый вариант – на этапе раскрутки бренда, что наряду с ярким стартом и стремительным взлетом таит в себе много опасностей для последующего бесскандального развития. Второй вариант, когда прибегают к такому вбросу, – при поддержании интереса к угасающему бренду (терять уже нечего, но возвращение интереса может продлить жизнь бренда).

В этой книге мы не будем детально рассматривать технологии черного PR и управления слухами, так как это большая отдельная тема. Все, что вам нужно помнить: вопросы этики и морали в деле работы с PR каждый для себя решает сам. Использовать или не использовать вам тот или иной инструмент, решаете только вы. Ну или ваш PR-менеджер. Из техник, более приятных с точки зрения этики, давайте разберем технику «Паровоз». Если ваше имя ставится рядом с известными именами или брендами, на вас как бы падает отсвет их авторитета и известности. Вас признают, ведь вас уже «одобрили» те, кому доверяют. Пристраиваться рядом можно к людям (дружеские фото в Instagram с кем-то известным, разговоры на вечеринках в компании узнаваемых людей) и компаниям (известные клиенты, партнеры, места работы). Во всех случаях люди начинают больше доверять вашей экспертности.