Бывает трудно взвесить на весах вклад творческой личности в успех общего дела, особенно если речь идет не о командном спортивном состязании, а, скажем, о художественном фильме. Можем ли мы с полной уверенностью утверждать, что во всем Голливуде не найдется ни одного актера, способного сыграть роли, в которых постоянно мелькают Том Круз, Марк Уолберг или Ченнинг Тейтум? Кажется, сомнение и подводит нас к объяснению второй причины, по которой большую долю доходов получают лишь избранные. Дело в том, что они воплощают в себе, выражаясь языком маркетологов, «свойство продукта». Многие из легендарных суперзвезд превратились сегодня в собственные бренды, и часто это становится решающим фактором для современного потребителя, вечно находящегося в процессе выбора. Само участие того или иного актера, музыканта или футболиста привлекает внимание человека – прежде всего благодаря рекламе – и может повлиять на его решение, какой вышедший фильм посмотреть, чей новый альбом послушать и когда сходить на матч. Виртуозная игра Роналду вызывает у людей стремление не пропускать ни одного появления спортсмена на поле и внимательнейшим образом следить за всеми его действиями, потому что когда он завладел мячом и мчится к воротам, обязательно произойдет что-то исключительное. В сухом остатке – прекрасная продажа билетов на матчи «Реала» и неослабное внимание к рекламным объявлениям. В принципе по той же причине поклонники Круза, в годы популярности актера, толпами шли на фильмы с его участием: у них сформировалось устойчивое мнение, что картина с ним в главной роли должна быть увлекательной. Суперзвезде под силу обратить мирного потребителя в яростного фаната любого бренда, который звезда представляет на данный момент; причем быстро после этого основной бренд становится зонтичным. Когда «Лос-Анджелес Гэлакси» предложил Дэвиду Бекхэму очень прибыльный контракт, руководители надеялись с его «легкой игры» привлечь новых болельщиков и повысить интерес к своему клубу, что не только увеличит продажу футболок и других фирменных товаров, но и поднимет престиж в целом Высшей футбольной лиги США и Канады. Таланты не только создают продукт – во многих отношениях они сами являются таким продуктом.
Для многих людей вполне нормально знать имена лишь нескольких профессиональных спортсменов, музыкантов и кинозвезд – подобно тому, как потребители из нескончаемых серий торговых марок бытовых продуктов запоминают довольно ограниченный набор самых узнаваемых брендов моющих средств, зубных паст и газированных напитков. В это трудно поверить поклонникам какого-нибудь определенного кинематографического жанра, музыкального стиля или футбольного клуба, но большинству нормальных обывателей, потребляющих время от времени продукцию индустрии развлечений, нет никакого дела до длиннущего списка исполнителей в конце фильма. У них просто нет ни сил, ни времени, чтобы обращать внимание на тех, кто не входит в круг знаменитостей. Не забудем: человечество тянет к тем, кто побеждает
