Целый ряд исследований в области киноиндустрии показал, что лучший параметр для прогноза доходов фильма – количество кинозалов, где он идет. С помощью специально разработанных сложных статистических моделей мы можем последовательно распутать сложный клубок многих факторов – жанр, талант и привлекательность исполнителя, сезонность спроса, конкуренция, реклама – и выявить, какой из них обладает эффектом решающего воздействия. Статистические модели (некоторые из которых я применяла в своих исследованиях{70}) неизменно демонстрируют, что при прочих равных условиях самый эффективный способ умножить продажи – повышение уровня дистрибуции. И только на втором месте стоит увеличение рекламных расходов. Реклама не только напрямую поднимает продажи, буквально заставляя зрителя купить билет на премьерный сеанс, но и стимулирует продажи косвенно, поскольку ее наличие убеждает владельцев кинотеатров, что им выгодно предоставить свои кинозалы для показа именно этого фильма{71}. В музыкальной индустрии главный способ продвижения нового произведения – постоянная трансляция его звукозаписи в радиоэфире; количество трансляций во время релиза до сих пор является решающим параметром для прогноза продаж{72}. В книжном бизнесе классической тактикой остается распространение как можно большего количества печатных книг.
Особенность творческой продукции, представляющей собой «блага скрытой полезности», объясняет, почему столь важна роль и профессиональной, и любительской критики. Потенциальные потребители обычно прислушиваются к суждению тех, кто уже имел возможность ознакомиться с продуктом. Поскольку эти оценки, как правило, всегда субъективны, человек склонен доверять мнению специалистов – они точно знают, что надо прочитать, послушать, посмотреть. При широком выводе «продукта опыта» нельзя пренебрегать и вкусами обычных пользователей, ведь и Facebook, и Twitter, и прочие социальные сети обрели немалую силу общественного воздействия, хотя они и подобные им интернет-инструменты больше ассоциируются со стратегией ограниченного выпуска. На самом деле современная система общения людей позволяет мгновенно распространять по всему миру сведения и мнения о новых произведениях, поэтому умные руководители давно взяли на вооружение столь неподдельную заинтересованность массового потребителя. Мощные механизмы интерактивного обмена информацией только увеличивают масштабы вывода продукта на рынок.
