Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе | страница 54

Если вы намерены убедить сомневающихся клиентов в том, что необходимо не только думать, но и действовать по-новому, если вы намерены непременно до них достучаться, то ваше обучение должно представлять не просто «убедительный бизнес-кейс» с данными, таблицами и графиками. Никому еще не удавалось что-либо продать с помощью одних лишь диаграмм. При правильном построении обучение заставляет клиентов почувствовать легкое головокружение от осознания того, сколько денег они тратят понапрасну, какую выручку они упускают или какому риску, сами того не подозревая, они себя подвергают. Но если вам не удастся объединить обе стороны восприятия – рациональную и эмоциональную, – то клиенту будет намного проще не принимать никакого решения, чем принять даже очень хорошее решение. Чтобы изменить статус-кво, одной только логики обычно недостаточно. Значительные перемены опираются на эмоции в такой же мере, как и на рациональные доводы.

Помня об этом, давайте рассмотрим шесть этапов первоклассного обучения (рис. 5.1).

После первоначальных формальностей (представления участников, регламентирования времени, определения повестки) хорошо продуманное обучение должно начинаться с оценки ключевых проблем клиента. Вместо того чтобы спрашивать клиента, что не дает ему спать по ночам, следует рассказать о проблемах, которые вы наблюдаете в других компаниях. Это идеальный момент для бенчмаркинга[9].

_{>Рис. 5.1. Этапы коммерческого обучения}

^{>Источник: исследование SEC}

Или как минимум для рассказа о деятельности компаний, столкнувшихся со схожими проблемами. Вполне вероятно, что это волнует вашего клиента. (Никогда не стоит недооценивать важность демонстрации того, что клиенты не одиноки в своих самых серьезных проблемах.) Завершить обзор необходимо предложением высказаться, например так: «Мы работали со многими компаниями, схожими с вашей, и обнаружили, что такие-то проблемы возникают снова и снова. Они были признаны самыми сложными. Вы сталкиваетесь с этими же проблемами или хотели бы что-то добавить к этому списку?»

Смысл первого этапа, конечно же, – установить доверительный контакт. По сути, вы говорите клиенту: «Я понимаю вас» и «Я здесь не для того, чтобы тратить ваше время и просить рассказать о своем бизнесе». Этот подход мы назвали «продажи, основанные на гипотезе». Вместо того чтобы вести диалог, задавая открытые вопросы о потребностях клиента, вы ведете его, опираясь на