XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5
Вот дюжина «рецептов» великих маркетинговых идей. Ваша задача понять, в чем их величие. Когда будете об этом раздумывать, вы должны иметь в виду, что основная причина их величия в том, что все они были кем-то реализованы. Дело не в разговорах, а именно в действиях. Вы можете дополнить этот список. Если хотите, присылайте мне ваши идеи, я включу их в следующие издания своей книги.
• Тележки для покупателей в супермаркетах.
• Система призов авиакомпании American Airlines для клиентов, которые часто летают самолетами этой компании, – Frequent Flyer. (Буквально «часто летающий пассажир» – те, кто «налетает» на самолетах этой компании определенное количество километров и получает в награду бесплатный авиабилет. – Прим. пер.)
• Система резервации авиабилетов Sabre ® компании American Airlines.
• Дюжина рецептов (Baker's dozen).
• Торговая марка компании Pillsbury (производитель выпечки и полуфабрикатов для выпечки) Bake-off ®.
• Infomercials (образовано из слов «information» /информация/ и «commercial» /реклама/ – «информирующая реклама» или «рекламирующая информация»).
• Вечеринки, проводимые компанией Tupperware[13].
• «Всплывающие окна» в программных продуктах компании Microsoft.
• Система дистрибуции алмазов, выстроенная компанией DeBeer's.
• «Двойная золотая арка» – логотип компании MacDonald's.
• Каталог компании Sears.
• «Не ешь мяса по пятницам». (Старая христианская заповедь.)
Если у вас возникло недоумение, а почему все эти маркетинговые идеи можно назвать великими, вот вам подсказка для последней из них: апостолы были рыбаками!
И еще одна подсказка: сосчитайте количество идей. Вот вам и «Дюжина для пекаря».
XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти
Когда бизнес слишком разрастается, он становится громоздким, неуклюжим, медлительным, неэффективным. Военный патруль из двенадцати солдат гораздо проворнее и подвижнее, чем более крупные подразделения. Аналогично, небольшая фабрика, где работают триста человек, перестраивается значительно быстрее, чем крупная, на которой тысяча рабочих. Организации состоят из людей. Количество людей имеет предел.
Сокращение территории продаж побуждает к росту. Предположим, компания поставила себе цель увеличивать свой объем продаж за год на 8 %. Отличный торговый агент на обслуживаемой им территории за год продал товаров на 2 миллиона долларов. Для того чтобы увеличить объем продаж на 8 %, ему нужно дополнительно продать продукцию на сумму в 160 тысяч долларов. Но это сделать очень трудно, почти невозможно из-за ограниченного спроса существующих потребителей, относительно небольшой средней стоимости одной покупки, длительного цикла заключения сделки. Если нет возможности увеличить на 8 % обслуживаемую данным торговым агентом территорию, и если такая же ситуация сложится у других торговых агентов, компании не удастся достигнуть намеченного роста продаж.
