Предположим, что себестоимость производства каждой бутылки для производителя марки Finlandia – 4,00 доллара. Прибыль производителя составит 2,00 доллара. Если каждый потребитель, действительно, пришлет производителю купон (что в реальности не случится), производитель потеряет по 7,00 долларов на каждой проданной бутылке!
Нет никакого разумного обоснования для такой унизительной для бренда, убыточной и несостоятельной в интеллектуальном плане тактики маркетинга и продвижения.
Компании и маркетологи, которые используют товары – «убыточные лидеры», теряют деньги. Вместо победного звона их кассовые аппараты издают жалобные стоны.
XLV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4
Пятница, вечер. Вы едете домой. Как и всегда в пятницу вечером, вы видите на обочине стенд цветочницы. Ее цветы, как всегда, великолепны. Но вы никогда не останавливались. Вы заметили, что и другие водители останавливаются очень редко. Вдруг вы слышите по радио пронзительный голос покойного великого певца Фила Окса. Он поет: «Но никто не покупает цветов у цветочницы…» Для вас эта песня – не совпадение. Для вас она подобна проповеди, призывающей вас сотворить маркетинговое чудо. Смысл его таков: если вы действительно такой «крутой» маркетолог, остановитесь и помогите цветочнице. Вы приняли это послание к сведению. Вы останавливаетесь, подходите к цветочнице. Кроме того, что вы покупаете у нее букет цветов, вы дарите ей отличную маркетинговую идею, благодаря которой ее бизнес будет процветать. Какую?
Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LV.
XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров
Когда вы читаете какую-нибудь популярную газету и видите занимающую три страницы рекламу, помещенную крупной корпорацией, работающей с корпоративными клиентами (business-to-business), вы должны чувствовать не запах свежей типографской краски, а удушливый запах сжигаемых попусту банкнот. Потому что рекламодатель именно так и поступает с деньгами акционеров. Никто такую рекламу не читает. Деньги, потраченные на разработку и размещение подобной рекламы, выбрасываются в макулатуру вместе со старыми газетами.
Есть только одно исключение: некоторые клиенты будут читать трехстраничную рекламу магазинов, где перечисляются товары, на которые даются скидки. Такую рекламу читают, в основном, женщины. Эффективная трехстраничная реклама для мужчин – это та, где перечисляется, на какие сорта марочных вин, сигар, эксклюзивные модели одежды снижены цены, и какие лоты будут представлены на аукционе. Эта реклама фактически служит заменой каталогам.
