Потребителям уже до смерти наскучили самовосхваление и полчища прилагательных в превосходной степени сравнения. Потребитель их просто игнорирует. Он все это уже слышал в разных сочетаниях. Факты – другое дело. Они нравятся потребителям, потому что потребители любят сами решать. Факты помогают продавать продукцию.
Представьте себе такой разговор между тренером одной из команд профессиональной лиги американского футбола и спортивного агента, который хочет получить контракт для своего клиента – молодого игрока.
Агент: «Послушайте, тренер, вам нужно заключить контракт с этим парнем. Он очень быстр».
Тренер: «А конкретно?»
Агент: «Действительно, очень быстр».
Агент: «И еще он большой и сильный».
Тренер: «А какой у него рост?»
Агент: «Он высокий, в самом деле, высокий!»
Тренер ничего так и не узнал! Хороший агент… хороший специалист по рекламе… лоббист… суперзвезда маркетинга скажет: «Послушайте, тренер, вам стоит заключить контракт с этим парнем. Он пробегает 35 метров за 4,4 секунды, его рост – 198 сантиметров, вес – 125 килограммов и он выжимает лежа 250 килограммов. Вы можете назначить время для его просмотра».
Не нужно рекламировать и продавать при помощи словаря синонимов. Используйте цифры, а не рассказы. Используйте факты, а не фантазии. Рекламируйте, а не проповедуйте.
XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках
Одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – помещать номер телефона фирмы на грузовиках и другом транспорте. Это напрасная трата денег. Люди не могут и не станут записывать номер телефона. Региональные коды часто меняются, и из-за этого приходится закрашивать устаревшие номера и писать новые, что обходится недешево. Единственная ситуация, когда люди могут записать ваш номер, это если ваш грузовик создаст для них аварийную ситуацию на дороге, или когда камень, вылетевший из-под колес грузовика вашей фирмы, разобьет им ветровое стекло. Очень часто маркетологи усугубляют эту ошибку, помещая на своих грузовиках десятизначный телефонный номер, написанный огромным шрифтом.
Гораздо эффективнее заменить телефонный номер названием вашей компании, города и штата, где она расположена, и удачным рекламным лозунгом (если он у вас есть, конечно).
Для этого правила есть несколько исключений. Если ваш транспорт ежедневно обслуживает клиентов в определенной местности, как, например, такси, можно поместить на нем семизначный (но не десятизначный) телефонный номер. Лучше всего, если этот номер легко запоминается, как, например, 777-7777.
