Такие маркетологи до той поры будут слишком ленивы, чтобы трудиться, исследовать, думать, создавать и переделывать рекламу, пока они не сумеют четко объяснить, чем конкретно «отличается» их продукция. Оглядитесь. Почитайте рекламу, прислушайтесь к рекламным лозунгам, присмотритесь к рекламе на бортах грузовиков. Все предлагают вам «почувствовать разницу». Это не только ленивый маркетинг, но еще и близорукий. Разве не замечают эти рекламодатели, что, когда буквально каждый говорит о своих отличиях, на самом деле все становятся совершенно одинаковыми?
Супермаркетолог знает, в чем заключаются реальные отличия его товара, и четко это формулирует. Если это большее количество орехов в шоколадном батончике, такой рекламодатель не скажет: «Жуйте и почувствуете разницу» или «Разгрызите и почувствуете разницу». Супермаркетолог и в рекламе, и в буклетах, и на упаковке укажет: «В шоколадных батончиках марки ABC на 14 % больше орехов, чем в батончиках любой другой марки». Если срок службы у посудомоечной машины данной модели больше, чем у других, суперзвезда маркетинга не будет писать в своей рекламе: «Ощутите разницу нашего моющего процесса». Вместо этого в рекламе будет прямо сказано: «Марка посудомоечной машины XYZ отличается тем, что ее срок службы восемь лет: это на два года больше, чем у других посудомоечных машин».
Вы должны понимать, что отличает вашу продукцию, и четко формулировать это отличие (отличия). Используйте числа. Предоставьте потребителям факты и данные. Дайте им возможность решать, действительно ли приведенные вами факты говорят о существенных и полезных отличиях вашей продукции. Если потребители знают о конкурентных предложениях, они поймут отличия вашей продукции. Если же они не знают о предложениях конкурентов, но приведенные вами факты вызовут у них интерес, они могут решить в первую очередь ознакомиться с вашей продукцией. И когда они придут к вам – продавайте.
P.S. Можно только посочувствовать старинной молочной компании из Новой Англии, которая усердно пытается конкурировать, предлагая себя покупателям как почтенную старомодную альтернативу современным молочным гигантам. Эта компания все еще применяет стеклянные бутылки, которые покупатель возвращает, когда использует все молоко, и продает шоколадное и клубничное молоко. У бутылок такие же симпатичные крышечки, какие использовались когда-то, и они выглядят привлекательно и аккуратно. Одна моя знакомая мамочка решила на пробу купить три бутылки. Может быть, это была плохая партия, или повлияла летняя жара, или у коров было плохое настроение, или у каждой из бутылок были свои проблемы, только молоко во всех трех – и простое, и клубничное, и шоколадное, оказалось кислым и свернулось. Как такое могло случиться? Ведь на этикетках этих бутылок было хвастливое утверждение: «Почувствуйте разницу во вкусе, которую дает настоящее качество». Конечно, «не стоит расстраиваться, если прольется молоко».
